Come affermare un brand di serramenti nel nostro settore?
Ogni anno il marketing diventa sempre più complesso e richiede nuove competenze e strategie per raggiungere gli obiettivi a cui ogni impresa ambisce.
Nel frattempo “the show must go on” (“Lo spettacolo deve continuare”) come ci ricordava il mitico Freddie Mercury, cantante e pianista dei Queen.
Ecco allora che le aziende, anno dopo anno, sono alle prese con quelle che saranno le strategie di marketing per acquisire nuovi clienti, per conquistare altre quote di mercato, per diffondere ancora di più il proprio brand di serramenti e per raggiungere traguardi sempre più ambiziosi.
Non che il marketing debba cambiare radicalmente di mese in mese.
No, anzi, il marketing resta sempre quel “processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione di idee, prodotti e servizi allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni”, secondo quella che è la definizione dell’American Marketing Association.
Il marketing era così circa sessant’anni fa, così è oggi e così sarà anche domani.
Un nuovo algoritmo di Google, un’altra piattaforma digitale, un nuovo canale social, il metaverso che avanza e l’uso dell’intelligenza artificiale: tutto è soggetto al cambiamento, ma il marketing resta, di base, sempre lo stesso.
A cambiare però sono gli obiettivi da raggiungere, i piani da realizzare, gli strumenti da utilizzare e possono variare anche le strategie di marketing per lo sviluppo del tuo brand di serramenti.
Ecco allora che, nel corso del tempo o al mutare delle condizioni di mercato, è necessario riequilibrare la strategia per avere la sicurezza di non lasciarsi sfuggire delle occasioni preziose.
Qualsiasi azienda che produce o vende porte e finestre deve sempre recepire tutti i segnali che arrivano dal suo “pubblico”, composto da nuovi e vecchi clienti.
Gli elementi da prendere in considerazione nel mutamento di una strategia di marketing possono essere tanti.
Una nuova legge che, all’improvviso, sfavorisce l’uso della cessione dei crediti fiscali da bonus edilizi o lo sconto in fattura, la carenza delle materie prime, l’aumento del costo dell’energia da parte dei fornitori, l’allungamento dei tempi di consegna dei prodotti, un nuovo concorrente particolarmente aggressivo che ha deciso di operare proprio nella tua zona di competenza, ecc.
Esistono diversi fattori da valutare e che potrebbero contribuire al successo del tuo brand di serramenti o vanificarne le azioni di promozione.
Per questi motivi le strategie aziendali devono essere sempre monitorare ed eventualmente adattate, laddove lo scenario nel quale si compete muti all’improvviso o nel corso tempo, in maniera da raggiungere le mete prefissate.
6 consigli sulla strategia di marketing per il tuo brand di serramenti
Ho selezionato quelli che, in qualità di consulente di marketing, ritengo essere dei punti rilevanti, ben sapendo che ce ne potrebbero essere altri altrettanto importanti, visti come sempre da diverse angolazioni o prospettive.
1) Come hai archiviato l’anno passato?
Per definire una nuova strategia di marketing per il tuo brand di serramenti, devi partire dall’analisi e dalla valutazione dell’anno precedente.
Gli obiettivi legati alla promozione dei tuoi infissi sono stati raggiunti?
In caso affermativo: ciò a che cosa è dovuto? Ad elementi interni all’azienda o a fattori esterni su cui non si ha il controllo?
Un esempio di fattore interno può essere l’introduzione di un consulente o di un responsabile marketing nella tua azienda o di una campagna di comunicazione, legata al tuo brand di serramenti, che è andata particolarmente bene.
Al contrario: un fattore esterno (o “non controllabile”) può essere rappresentato dal ricorso in maniera massiccia alla vendita dei serramenti con sconti particolarmente rilevanti.
Se la comunicazione è troppo focalizzata su sconti o promozioni, il tuo brand di serramenti potrebbe risentirne.
Sì perché è molto probabile che attragga soprattutto un target di clienti interessati più al prezzo, che al valore del prodotto.
Pertanto se si fatica a raggiungere le mete prefissate, occorre valutare attentamente le cause.
Errori di strategia, mancanza di pianificazione delle attività di marketing (dai social agli eventi), obiettivi troppo ambiziosi da raggiungere, assenza di recensioni o testimonianze sul sito aziendale, un budget insufficiente per le campagne di marketing o altri elementi, possono aver inciso in positivo o in negativo, nello sviluppo del tuo brand di serramenti.
Per questo motivo, durante le mie consulenze di marketing, prima ancora di pensare ad una nuova strategia, svolgo un’accurata e preliminare analisi S.W.O.T. dell’azienda.
In questo modo vengono analizzati i punti di forza e di miglioramento, ma anche le opportunità e le minacce che il mercato offre, in modo da avere un quadro complessivo della situazione e suggerire eventuali azioni correttive da prendere.
2) Quale strategia applicare?
Ti sei accorto che qualcosa non sta funzionando a dovere e hai deciso che è arrivato il momento di porre rimedio in maniera puntale e precisa?
Fare questo significa programmare tutte le attività di marketing (online e offline), legate al tuo brand di serramenti, nel corso di un intero anno.
Sì perché il marketing per essere davvero efficace, non è qualcosa che può essere acceso e spento a piacimento, come le luci dell’albero di Natale.
Al contrario: è un processo che deve essere pianificato con cura e nel corso del tempo per evitare di andare incontro all’improvvisazione.
Cosa desideri ottenere?
Vuoi mantenere o aumentare le quote di mercato grazie allo sviluppo del tuo brand di serramenti?
La strategia di marketing che stai utilizzando pensi sarà efficace anche per l’imminente futuro?
Se la risposta non è positiva, allora devi cambiare qualcosa e virare la rotta per andare verso la giusta direzione.
Cosa fare?
Dipende, ovviamente, da quali sono i tuoi obiettivi.
Se ti sei accorto, ad esempio, che il tuo brand di serramenti viene richiesto soprattutto da chi è più interessato al prezzo piuttosto che al valore delle tue proposte, allora devi correre subito ai ripari.
Prima di tutto focalizza a chi ti rivolgi e valuta se la comunicazione che stai adottando sia quella più giusta per il tuo target.
Vuoi conquistare l’attenzione di architetti o privati di fascia medio-alta?
Desideri lavorare con showroom di porte e finestre più qualificati?
Allora non concentrare tutta la comunicazione su sconti o su promozioni a buon mercato.
Usa un messaggio che possa davvero essere interessante per questa tipologia di clienti.
Come potresti catturare la loro attenzione?
3) Investi in un evento per lo sviluppo delle PR
Che sia online, all’interno della tua azienda o in una location suggestiva, un evento mirato su un tema a cui è particolarmente interessato il tuo pubblico, è uno dei modi più efficaci per fare nuove conoscenze, incontrare potenziali clienti, fare networking e stringere o rinsaldare relazioni di lavoro.
Quale tema scegliere?
Ovviamente deve riguardare qualcosa a cui sia legato il tuo brand di serramenti: una soluzione che genera un beneficio o un vantaggio per il cliente.
Cerca di identificarlo con attenzione.
Potrebbe essere il risparmio energetico, il comfort acustico, la qualità dell’aria negli ambienti di lavoro, la sicurezza, il benessere abitativo, ecc.
Ricorda che il marketing parte dai desideri o dai problemi, a cui le persone vogliono trovare soluzioni.
“Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali” Philip Kotler
Crea pertanto il prodotto ad hoc o offri il servizio giusto in base ad un’accurata ricerca e segmentazione del mercato, al fine di individuare una nicchia di persone interessate.
Confeziona il tutto attraverso un evento per fare pubbliche relazioni, interagire con le persone giuste e creare le basi per lo sviluppo di credibilità e fiducia rispetto al brand di serramenti che promuovi.
4) Senza una promessa non hai un brand
Costruire una “marca” efficace significa partire da una precisa dichiarazione d’intenti nei confronti del pubblico.
Qual è la tua promessa?
Se ancora non l’hai identificata con precisone e inserita all’interno della strategia del tuo brand di serramenti, è il momento di farlo.
Serve uno slogan accattivante capace di rendere attrattivo ed efficace il tuo messaggio.
Vuoi un esempio che ho seguito in prima persona?
Perfecta: la finestra energetica.
Ideata per un certo tipo di costruzioni (edifici NZEB o immobili in classe A), per ristrutturazioni edilizie di primo livello o per specifici lavori di efficientamento energetico legati al superbonus.
Target: progettisti, architetti e costruttori che desiderano prestazioni termiche superiori e un grado di isolamento testato da un ente autonomo.
Perfecta è la soluzione ideale perché si fregia del marchio “FinestraQualità” rilasciato da CasaClima e del sigillo in classe GOLD (il livello più alto raggiungibile per ambire al massimo risparmio energetico e a un elevatissimo grado di comfort abitativo).
Per raggiungere questo obiettivo la comunicazione deve essere mirata e avere elementi differenzianti, al fine di elevare il brand al di sopra dei competitor.
Il nostro settore è pieno di messaggi che affollano il web, pertanto nel formulare la tua promessa cerca di essere originale e definisci con precisione il posizionamento del tuo brand di serramenti con un’idea unica o differenziante.
In cosa si distingue il tuo marchio?
Per che cosa combatte?
Le persone sono maggiormente disponibili a seguire quei brand che hanno una causa ben precisa per cui lottare.
Ci sono aziende che, producendo porte o finestre, desiderano salvaguardare l’ambiente, altre che vogliono migliorare la vita delle persone grazie ad un maggiore benessere abitativo.
Ci sono aziende che hanno puntato tutto sull’innovazione e sul design delle soluzioni e altre che mirano a tutelare la salute o la sicurezza delle persone.
Quali valori desidera affermare il tuo brand di serramenti?
I clienti prima di essere tali, sono persone.
Per questo motivo, ancora prima di scegliere a chi affidare un lavoro di porte o di finestre per la propria abitazione, si identificano con i valori dell’azienda e con quelli delle persone con cui entrano in contatto.
Qual è la tua proposta di valore?
Comunicarla al pubblico è una buona base di partenza per sviluppare l’unicità di un brand di serramenti e per fornire alle persone una forte motivazione per essere scelti.
5) La comunicazione deve essere integrata
Per diverse imprese il proprio brand è l’asset su cui si basa una parte importante del business.
Pensa a realtà come Garofoli, Scrigno, Schuco, Ponzio, Internoorm, Finstral, Dierre, Velux, ecc
Prima di diventare delle marche famose hanno dovuto comunicare, nel tempo e in maniera costante, i valori del proprio brand e ciò che lo rendeva unico.
Nel farlo non si sono certo concentrate solamente nelle attività di vendita, ma hanno investito in campagne di comunicazione integrata.
Partecipazione a fiere, eventi, incontri tecnici, visite in azienda, promozioni su vari media, campagne per il lancio di nuovi prodotti, sito web, blog, canali social, cataloghi, brochure: tutto deve essere coordinato, in maniera chiara e coerente, per comunicare il brand con il giusto tono di voce e una coerente immagine visiva.
Costruirlo significa, però, esporsi in maniera autentica e mantenere le promesse per ottenere la fiducia del pubblico e il necessario passaparola per la diffusione e il posizionamento del “marchio” nella mente delle persone.
6) Cerca di educare prima di pensare a vendere
Ci vuole tempo e il successo di un brand di serramenti (e non solo) non si trova certo dietro l’angolo, ma richiede una strategia a medio e a lungo termine.
Pensare di raggiungerlo nel giro di pochi mesi o in poco tempo, è pura utopia.
Certo dipende sempre dalla concorrenza da fronteggiare e da quanto si è disposti ad investire.
Non basterà quindi qualche sponsorizzata a pagamento su Facebook o su Instagram per affermare il proprio brand di serramenti.
Questo perché essere visibili non garantisce automaticamente il successo.
La diffidenza del pubblico, rispetto a chi non conosce, è sempre molto alta.
Per superarla devi comunicare prima la tua idea differenziante e stabilire delle relazioni di fiducia con il pubblico.
Nel comunicare usa il tono di voce e gli strumenti che ritieni più adatti allo stile aziendale.
Spot, e-mail, sales letter travestire da finti libri, tweet, video, podcast, volantini nella cassetta delle lettere o striscioni nei cantieri: l’esposizione a messaggi pubblicitari è in continuo aumento.
Da una parte abbiamo le esigenze di promozione del tuo brand di serramenti, dall’altra sai che le persone sono stanche di comunicazioni troppo invasive e, in buona parte, ne restano immuni.
La mente ha imparato a riconoscere la pubblicità dei prodotti fine a sé stessa e non presta più attenzione.
Ecco perché per costruire un brand di serramenti potente devi puntare sui contenuti: informa, spiega, suggerisci, consiglia, confrontati con una parte di pubblico interessata e crea continuamente valore per le persone e per la tua azienda.
Solo così potrai sviluppare positive recensioni o testimonianze per trasformare il tuo marchio in un brand forte e affermato sul mercato.
Coltivarlo significa pensare da maratoneta e non da velocista.
Solo sviluppandolo bene nel tempo, le persone lo giudicheranno affidabile.
Se non ti alleni continuamente non arriverai mai al traguardo, ma sei avrai la forza e la costanza di mettere in pratica questi sei consigli, all’interno di una strategia di marketing, il tuo brand di serramenti otterrà il successo che merita.
In bocca al lupo!
