Il 2021 è ormai un lontano ricordo o un tempo in cui i venditori di serramenti, non facevano particolari sforzi a chiudere gli ordini, grazie ad una crescente domanda incentivata dallo sconto in fattura legato ai bonus fiscali.
Sono trascorsi solo alcuni mesi dall’inizio del nuovo anno e lo scenario competitivo, oggi si presenta più incerto e complesso che mai.
Qualsiasi strategia d’impresa, che nel 2022, hai programmato con l’obiettivo di raggiungere adeguati livelli di profitti o fatturati, probabilmente andrebbe rivista o, quanto meno, valutata alla luce di quello che sta accadendo.
Non mi riferisco soltanto alle bombe che cadono su Kiev, dovute alla recente invasione russa dell’Ucraina o alle conseguenze economiche che, inevitabilmente, ricadranno sui paesi europei (Italia in primis), a causa della dipendenza dalle risorse energetiche russe (gas naturale, petrolio, ecc).
Mi riferisco anche all’aumento delle materie prime (alluminio, PVC, legno), ai lunghi tempi di approvvigionamento, ai listini dei fornitori che si aggiornano di continuo, alle regole sullo sconto in fattura e alla cessione dei crediti fiscali che cambiano ogni mese, ai preventivi che fai quotidianamente e che sei costretto a modificare quasi ogni settimana.
Senza parlare della pandemia che è sempre dietro l’angolo…
Insomma: con la speranza che la guerra tra Russia e Ucraina termini al più presto, quale futuro ci attende?
Dopo un anno di forte ripresa economica (+6,6% del PIL dati ISTAT 2021), secondo un recente sondaggio dell’Osservatorio Congiunturale sull’industria delle costruzioni da parte di ANCE, si prevede che, nel 2022, il settore edilizio in Italia dovrebbe attestarsi intorno a +0,5%.
Stima che potrebbe essere rivista al ribasso per gli effetti negativi a cui la nostra economia potrebbe andare incontro, proprio a causa della guerra e alle incognite legate al caro energia e all’aumento delle materie prime.
Eppure il 2022 era iniziato con una buona notizia: la proroga per ben tre anni dei bonus fiscali, a sostegno del nostro settore e quello dell’intera filiera dell’edilizia.
Le aspettative positive avevano generato negli imprenditori un clima di fiducia: chi ha investito in nuove linee produttive, chi sull’allargamento della sede produttiva, alcuni hanno sviluppato nuovi prodotti, altri ancora hanno assunto nuovo personale.
Poi il mercato ha subito di colpo un brusco rallentamento, dovuto al blocco delle multi-cessioni dei crediti fiscali da parte del Governo.
In merito è stato approvato recentemente l’ennesimo decreto legge (n. 13 del 25.02.2022) che cambia nuovamente le regole dello sconto in fattura e la cessione dei crediti (è la quarta modifica in 4 mesi) che ci auguriamo sblocchi la situazione.
La sensazione resta comunque quella di un Governo che non abbia un indirizzo chiaro e univoco in materia, al di là dei provvedimenti presi per risolvere il problema delle frodi fiscali.
Come sostenere gli investimenti fatti o quelli programmati in un clima di caos e d’incertezza tra gli operatori?
Ripartire dalla strategia per competere su un mercato in continua evoluzione
In questo periodo storico, ho potuto costatare, anche tramite le mie attività di consulenza, che le piccole e medie imprese del settore serramenti, stanno sempre più prendendo consapevolezza che la globalizzazione e la rivoluzione digitale hanno radicalmente mutato la società e il l modo di fare business.
Stiamo assistendo ad un cambio di paradigma epocale: le regole che funzionavano prima e che hanno permesso a molte aziende di raggiungere la posizione in cui si trovano oggi, non funzionano più o molto meno rispetto al recente passato.
Sempre più concorrenti entrano sul mercato, l’offerta spesso supera la domanda e l’enorme flusso di informazioni in rete innesca una competizione fortissima per l’acquisizione di nuovi clienti.
Tutto è diventato più veloce, compresa la comunicazione e il marketing che devono adeguarsi rapidamente ad un ambiente che muta di continuo.
Le aziende che non comunicano costantemente con i loro clienti, attraverso le loro pagine social, le newsletter e tutti gli strumenti digitali che il web ci mette a disposizione, nel tempo rischiano di ridimensionarsi.
Questo rappresenta, invece, un potenziale enorme per le imprese “orientate al marketing”, rispetto a quelle ancora troppo “rivolte al prodotto” e che non interagiscono con i clienti soprattutto in fase di preacquisto o post vendita con appositi programmi di fidelizzazione.
“Il 57% delle decisioni di acquisto vengono prese prima di parlare con un addetto alle vendite” (fonte hubspot)
Se in passato erano i venditori a dover cercare i clienti, ora sono i clienti che, in autonomia, trovano online le soluzioni ai loro bisogni e vogliono essere sempre più protagonisti dei loro acquisti.
“Nel B2B il 75% dei decisori non vuole parlare con un venditore prima di essersi fatto una propria idea” (fonte hubspot)
Questo significa che il processo di selezione dei fornitori avviene molto prima dell’incontro con il venditore, perché grazie ad Internet, ai motori di ricerca, alle piattaforme digitali o ai canali social, gli utenti sono più consapevoli di ciò che vogliono e sanno a quale azienda rivolgersi.
“Il 71% delle persone che ha avuto una buona esperienza sui social con un brand è disposto a consigliarlo” (fonte hubspot)
Questi e altri fattori hanno mutato e continueranno a modificare le “regole del gioco”, generando una concorrenza sempre più forte che passa attraverso la “battaglia dell’attenzione” da parte di utenti in cerca di contenuti utili alla risoluzione di problemi o bisogni.
Cosa stai facendo per attrarre l’interesse del pubblico e invogliare le persone a contattarti?
I contenuti di valore sono la nuova moneta di scambio per avere attenzione e fiducia da parte degli utenti, mentre il prezzo dei prodotti è una variabile che si riflette nel valore del brand: più è elevato e meno sconti o prezzi bassi si dovranno fare per venderli.
Strategia d’impresa per serramentisti: su quale puntare?
Questo dipende da una serie di fattori e soprattutto dagli obiettivi che intendi raggiungere nel tempo.
Ogni azienda è diversa dall’altra, avendo mete, valori, visioni e mission differenti.
Il marketing strategico gioca un ruolo fondamentale per differenziare le offerte, trovare una forte argomentazione di vendita ed essere scelti da un certo target di clientela.
“Il marketing strategico è il processo attraverso il quale un’impresa determina la strategia competitiva più adatta a conseguire i propri obiettivi di medio-lungo termine”
Perché un’azienda va male e un’altra va bene anche in tempo di crisi?
Spesso dipende dalla buona semina che ha fatto in passato, dalla selezione dei clienti e dal posizionamento del suo brand che si rivolge ad uno specifico target.
Questo processo non avviene dalla sera alla mattina, ma richiede tempo, una strategia efficace e degli investimenti mirati.
Tutto parte, oltre che dalle mete prefissate, da un’analisi swot accurata che evidenzi i punti di forza e quelli di debolezza (c.d. fattori interni aziendali) e le occasioni offerte dal mercato o le minacce esterne (c.d. fattori esterni aziendali).
Durante i miei check-up di consulenza strategica, mi accorgo che non sempre le imprese effettuano queste fondamentali analisi e valutazioni, che sono alla base della pianificazione aziendale.
Spesso non si domandano quale sia la loro quota di mercato, seppur piccola o ristretta ad una certa zona, così come non focalizzano su quale segmento o target di clientela sarebbe meglio concentrarsi, disperdendo energie, tempo e risorse nei confronti di persone non in target.
Altre volte non hanno svolto un’adeguata indagine rispetto agli elementi differenzianti, che potrebbero tradursi in uno più vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti.
Infine diverse aziende non hanno a disposizione tutti i dati o gli indicatori di performance con cui prendere decisioni sulla strategia d’impresa per lo sviluppo della propria attività.
Non sono critiche, rilevo solo dei dati oggettivi, che mi portano a pensare che la carenza di risultati, spesso è riconducibile alla mancanza di attenzione o di tempo rivolto al marketing strategico, che rappresenta l’80% del successo di un’azienda.
Strategia d’impresa per serramentisti: ecco perché è importante
Diventare esperti del proprio mercato, dei processi aziendali e non solo dei propri prodotti o servizi è il compito di qualsiasi imprenditore che abbia a cuore la crescita della propria impresa.
Per questo motivo credo che, a volte, sia necessario fermarsi per guardare l’azienda in una prospettiva d’insieme e comprendere dall’alto quali siano i fattori su cui agire per migliorare le performance aziendali e programmare le azioni future.
Meglio effettuare queste analisi prima che l’azienda entri in turbolenze che rischierebbero di farla precipitare.
Questo succede quando si perde di vista la strategia e si investe tempo, denaro o risorse soprattutto nell’operatività.
Se la strategia non è efficace, gli stessi strumenti (dal sito web al catalogo, dalla promozione alla pubblicità) o le tattiche di vendita risulteranno poco efficaci.
“La visione di un imprenditore è quella di lavorare sulla sua azienda e non nella sua azienda”
Spesso noto il grande impegno degli imprenditori e gli enormi investimenti sbilanciati verso l’operatività, a scapito della strategia che il motore del business.
Purtroppo questo approccio non aiuta e soprattutto non consente di affrontare con il giusto mindset la crescita o i cambiamenti che, oggi, richiede il mercato, in termini di pianificazione, gestione e organizzazione aziendale.
Per prendere le giuste decisioni strategiche occorrono tempo, energie e risorse adeguate.
Bisogna adottare un metodo in grado di ridurre i rischi d’impresa, al fine di costruire una comunicazione efficace intorno al brand con l’obiettivo di aumentare la fiducia del pubblico, propedeutica alla vendita.
Così come un architetto costruisce un palazzo basandosi su regole matematiche, così ogni imprenditore dovrebbe diventare architetto del proprio business e progettare la propria azienda attraverso una strategia d’impresa razionale o scientifica.
