Il mercato dei serramenti è sempre più saturo.
Ogni giorno un nuovo serramentista decide di aprire la sua officina, così come un altro rivenditore investe nel suo nuovo showroom di porte e finestre.
Per la legge della domanda e dell’offerta: più imprese operano nello stesso mercato e più il prezzo dei prodotti tende al ribasso.
Come uscire dalla guerra dei prezzi?
E’ successo anche a te?
Forse una mattina hai scoperto anche tu che, proprio nelle immediate vicinanze del tuo punto vendita, ha aperto un altro showroom di serramenti.
Non che la cosa ti faccia particolarmente piacere, soprattutto quando ti accorgi che il nuovo concorrente ha deciso di diventare il punto di riferimento della zona.
Infatti, senza pensarci troppo, ha iniziato ad attuare una strategia di prezzi bassi che, in poco tempo, ha calamitato l’attenzione.
Certo tutto ciò non ti fa particolare effetto, in quanto periodicamente qualche operatore decide di “svendere” i suoi prodotti, pur di acquisire qualche manciata di clienti in più.
Fa parte dei rischi del mestiere e poi sai che questa strada, a lungo andare, non porta lontano.
Il problema, però, è che qui non stiamo parlando di finestre in PVC che provengono dai paesi dell’Est, né di porte in laminatino con telaio e coprifili in mdf.
No, al contrario: si tratta all’incirca dei medesimi serramenti che offri anche tu!
Stesse caratteristiche, tipologia e qualità, ma semplicemente proposti ad un prezzo più basso.
Com’è possibile che accada tutto questo?
Magari questa azienda ha contrattato con i fornitori condizioni di acquisto più favorevoli delle tue, forse questo rivenditore sta deliberatamente attuando una politica di prezzi bassi allo scopo di farsi conoscere dal pubblico, oppure semplicemente questo serramentista ha meno dipendenti e minori costi.
Indipendentemente dalle motivazioni, il dato di fatto è che da quando ha aperto il nuovo negozio, le tue vendite non sono più le stesse e il fatturato semestrale è iniziato a calare a picco come il Titanic!
In qualità di consulente di marketing per le imprese di serramenti, posso dirti che questa situazione accade più volte di quello che si potrebbe pensare.
Non fa piacere a nessun imprenditore competere a queste condizioni e vedere, in poco tempo, sfumare i vantaggi competitivi acquisiti dopo anni di sacrifici e duro lavoro.
Come è possibile uscire dalla guerra dei prezzi?
Ebbene le possibilità sono diverse, anche se di fronte a minacce del genere, tre sono le principali soluzioni:
1) Decidi di abbassare i prezzi
Quando ti accorgi che le visite in negozio stanno calando vertiginosamente, scegli di combattere il nemico con le stesse armi.
Che vinca il migliore!
Purtroppo questa strategia di pricing al ribasso, nel medio e/o lungo periodo, causa danni irreversibili all’attività ed erode drasticamente i margini di profitto.
Il fallimento è solo una questione di tempo.
2) Decidi di stare fermo, immobile
L’assenza di qualsiasi reazione è già di per sé una strategia.
Un certo target di clienti pensa infatti che a prezzi più alti corrispondano in genere prodotti di maggiore qualità.
Pertanto decidi di andare per la tua strada…In presenza, però, di uno o più concorrenti che vendono i tuoi serramenti a prezzi più bassi, questa soluzione potrebbe essere inefficace.
3) Decidi di passare al contrattacco!
Ti sei accorto che la minaccia del collega è diretta e reale?
In questi casi, stare a guardare, mentre ti prosciuga il tuo portafoglio clienti è del tutto controproducente.
Se la nave inizia ad affondare, bisogna correre ai ripari e tappare la falla.
Una soluzione efficace potrebbe essere quella di ripensare il tuo posizionamento, ovvero quello che ti distingue dagli altri.
Certo esistono anche altre soluzioni più drastiche.
Potresti trasferire il tuo punto vendita in un’altra zona, lontano da questo agguerrito “collega”, oppure dare fuoco di notte al suo showroom 😀
Scherzo ovviamente, ma sono serio quando ti dico che uscire dalla guerra dei prezzi, è un problema da affrontare con la giusta strategia.
Il rischio infatti è che, anche se nel tempo fallisce un concorrente perché pratica prezzi troppo bassi, potrebbe subito presentarsene un altro, proprio nella zona in cui operi.
Prima di trovare la strada che ti consentirà di uscire dalla guerra dei prezzi, il consiglio è quello di analizzare la situazione dei tuoi competitors nel suo complesso:
- Chi sono: produttori o rivenditori di serramenti?
- Che dimensione hanno: piccola, media o grande?
- A che livello operano: locale, provinciale, regionale, nazionale o cosa?
- Quali prodotti hanno in comune con quelli che proponi anche tu?
- Chi sono i loro clienti? A chi si rivolgono: progettisti, architetti, costruttori, rivenditori, privati o cosa? Sono esattamente gli stessi a cui ti rivolgi anche tu?
- Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
- Cosa stanno comunicando per attrarre i clienti?
- In cosa puoi dire di essere diverso da loro?
Non tutti i mali vengono per nuocere
L’arrivo sul mercato di un nuovo concorrente potrebbe essere visto anche come un’opportunità di confronto.
Forse qualcuno era abituato a lavorare solo con il “passaparola” e per tanti anni l’acquisizione clienti non è mai stato un problema.
Certo nessun serramentista, soprattutto oggi, lavora “dormendo sugli allori”.
Ma oggi il mercato di porte e finestre è pieno di offerte, promozioni e incentivi fiscali: dal superbonus al bonus casa, dall’ecobonus al bonus sicurezza.
Ecco allora che l’entrata in scena di uno o più competitor low cost può essere un motivo di crescita.
Da quanto tempo non fai una seria attività di marketing per attrarre i clienti migliori?
Occhio: non sto parlando di rifare il sito aziendale, di aggiornare la pagina Facebook con qualche nuovo post o di fare qualche sponsorizzata sui social.
Mi riferisco allo sviluppo di un vero e proprio piano di marketing che concretizzi la tua strategia.
Un metodo che avvicini i clienti ideali al tuo brand e che dia una chiara, coerente ed efficace motivazione a preferire i tuoi serramenti o le tue soluzioni.
Qual è la promessa che fai al tuo pubblico?
In cosa consiste la tua proposta di valore?
Puoi dire che è unica o differente rispetto a quella degli altri?
“I clienti tengono conto del prezzo solo quando non hanno nient’altro da prendere in considerazione” Seth Godin
Il primo passo per uscire dalla guerra dei prezzi
La prima cosa da fare è scoprire il tuo focus!
Qual è il tuo punto di forza?
Per caso sei il solo serramentista in zona a promuovere la posa certificata con verifica in cantiere delle prestazioni termoacustiche, dopo aver installato le finestre?
Oppure hai il più grande showroom in città e tratti esclusivamente serramenti di tendenza o di alto design, avvalendoti anche della collaborazione di un architetto che metti a disposizione dei tuoi clienti?
Magari hai l’unico centro di sicurezza del tuo paese e ti sei specializzato nella progettazione e realizzazione di infissi certificati con i più alti livelli di resistenza all’effrazione?
Insomma: chi non ha un focus preciso e un metodo per vendere infissi, che si differenzia dagli altri, non potrà mai uscire dalla guerra dei prezzi.
Come comunicare l’idea differenziante?
“Think different!”
“Pensa differente” è uno degli slogan pubblicitari più famosi, adottato da Apple.
L’obiettivo era quello di suggerire alle persone un’alternativa migliore al pensiero comune.
Lo so cosa pensi: non sei né la Apple, né una multinazionale.
Certamente…ma il principio, anche applicato su piccola scala, resta valido.
Apple ha ripreso infatti lo slogan “Think” della sua rivale storica IBM e, in maniera originale, lo ha trasformato in “Think Different”.
In tal modo chi compra un prodotto della Apple si sente, a sua volta, “differente”.
E’ stata una campagna geniale!
Ora nessuno pretende certo che trovi un’agenzia pubblicitaria famosa come quella di Apple per il lancio della tua idea differenziante e della campagna di comunicazione che ti permetterà di diffonderla, ma almeno qualche differenza con i tuoi principali competitors spero l’avrai identificata.
Bene! E’ da qui che devi partire se vuoi uscire dalla guerra dei prezzi.
La differenziazione è una strategia di marketing con la quale un’impresa compete con un prodotto unico o con un servizio innovativo, che sia diverso dagli altri.
La differenziazione, ovviamente, dovrà tenere conto di due cose importanti:
1) La domanda del mercato: va bene essere diversi, ma nel farlo bisogna sempre individuare e soddisfare un reale bisogno del consumatore.
Domandati: “cosa posso dare alle persone di realmente utile e che gli altri non offrono?”
2) Una volta che hai trovato il valore o l’elemento differenziante, devi saperlo raccontare al pubblico.
Insomma: non basta avere una buona idea, bisogna anche investire energie, tempo e risorse nel testarla.
Di base tante cose o servizi in un’azienda possono essere modificate, migliorate e adattate ad uno specifico target che si vuole attrarre.
3 cose da fare per differenziarsi
Trova la tua nicchia
Pensare di servire tutti è controproducente e pericoloso.
La migliore strategia è quella di identificare un gruppo di clienti accomunati da un medesimo bisogno o desiderio.
Per questa nicchia di persone, devi diventare il punto di riferimento.
Per farlo dovrai specializzarti e comunicare efficacemente la tua differenziazione.
Hai deciso di lavorare solo con gli architetti?
E’ a loro che devi rivolgere tutte le tue azioni di marketing per ribadire continuamente il tuo posizionamento, con il quale potranno identificarti.
Risolvi un problema
Che problemi ha il tuo target che i tuoi concorrenti non sanno o hanno difficoltà a risolvere?
Trova una soluzione innovativa e avrai scoperto la leva per differenziarti.
Fai qualcosa che gli altri non fanno
Tutti chiudono ad Agosto o in certi periodi dell’anno?
Vai controcorrente, resta aperto e comunicalo al pubblico.
Se qualcuno avrà bisogno di serramenti, cercherà te.
E indovina? Sarai l’unico ad operare sulla piazza.
Conclusioni
Vuoi uscire dalla guerra dei prezzi?
Dai ai tuoi clienti un valido e concreto motivo per scegliere te, al di là del prezzo dei tuoi serramenti.
Altrimenti è normale che, a parità di prezzi, tenderà a preferire chi costa meno.
