Perché un’azienda che produce o vende serramenti ha successo e un’altra no?
Cosa spinge un consumatore a preferire una certa marca di porte o di finestre rispetto ad altre?
Qual è la ragione che influisce maggiormente nella scelta di un serramentista o di uno showroom?
Alla base del valore che attribuiamo ad un acquisto (serramenti compresi) c’è sempre la somma delle percezioni che abbiamo di un certo prodotto, servizio o dell’impresa che lo vende.
Percezioni che variano da persona a persona e che si basano, anche e soprattutto, sulla proposta di valore e sui bisogni o desideri che riesce a soddisfare.
Proposta di valore: cos’è?
Per proposta di valore (in inglese value proposition) s’intende una dichiarazione di intenti che fa un’azienda al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta.
“La proposta di valore al cliente è all’origine delle forme più solide di fedeltà e consiste nell’intero pacchetto di benefici che l’impresa promette di fornire al cliente rapportato ai costi da sostenere per acquistare o godere dei benefici nel tempo” Philip Kotler
In sintesi: la proposta di valore è una promessa riguardante l’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal prodotto offerto e dal rapporto con l’impresa fornitrice.
Serramenti: qual è la tua proposta di valore?
Trovare una proposta di valore efficace nel settore serramenti non è facile.
Per capire in che direzione muoversi bisogna partire da un dato oggettivo: porte, finestre, persiane o infissi non sono difficili da trovare sul mercato.
I clienti possono rivolgersi infatti a tanti produttori, serramentisti o showroom che spesso offrono serramenti simili (o con le stesse caratteristiche in termini di profili, vetri, accessori, finiture e prestazioni) e che sovente propongono anche al medesimo prezzo.
Per questo motivo le aziende che hanno identificato una proposta di valore chiara e coinvolgente godono di un vantaggio competitivo non indifferente.
In un mercato così inflazionato come quello dei serramenti, competere con una proposta di valore efficace e durevole nel tempo diventa perciò vitale.
Qualcuno potrebbe pensare che, oggi, sia meglio concentrarsi sullo sconto in fattura in relazione ai vari bonus fiscali o sulla tendenza del momento.
Per evitare di dipendere da fattori esterni o da qualcosa di facilmente replicabile, il suggerimento è quello di lavorare su qualcosa che è possibile controllare e che non è poi così semplice copiare.
“Differenziarsi è l’unico modo per prevenire l’inevitabile. Meno si è comparabili, più si acquisisce un vantaggio competitivo”.
Perché i clienti scelgono i tuoi serramenti?
In qualità di consulente di marketing, spesso mi confronto con aziende che producono serramenti o commercializzano porte e finestre.
In particolare una delle prime domande con cui cerco di “rompere il ghiaccio” è: “perché i clienti comprano i vostri prodotti?”
A parte qualche rara eccezione, le risposte ruotano sempre intorno agli stessi temi: qualità, buon rapporto qualità-prezzo, ottimo servizio, disponibilità, cortesia ecc.
Peccato che questo argomenti vengono usati da tutti e, oggi, non possono certo fare la differenza.
Tra tante offerte presenti sul mercato comunicare un messaggio originale, unico e attrattivo, non è per nulla facile.
Quindi cosa facciamo per invertire la rotta?
Proprio in questi casi l’individuazione di una forte e potente proposta di valore può aiutarci a distinguerci dagli altri.
Proposta di valore: a chi è rivolta?
Prima di svilupparla è necessario individuare con precisione il pubblico-target a cui è destinata.
Architetti o costruttori? Professionisti o privati? Progettisti o cosa?
Una proposta di valore generica o valida per tutti, è meno efficace rispetto ad una esclusiva e rivolta ad una certa categoria di persone
Bisogna cercare quindi di profilare il target giusto, che necessita di serramenti o di servizi specifici e che risolvono quindi una certa esigenza.
Per questo motivo può essere differente a seconda la tipologia di mercato a cui viene indirizzata: B2B (imprese o professionisti) o B2C (consumatori finali)?
Se lavori per una grande azienda che produce serramenti e hai una rete distributiva, la tua proposta di valore potrebbe riguardare qualcosa che va anche ben oltre il prodotto che offri.
La proposta di valore, facendo parte della strategia aziendale, può essere applicata ad un’intera organizzazione o a parte di essa, così come ai suoi prodotti, ai servizi e in generale al suo sistema di distribuzione del valore.
Una proposta di valore efficace mira pertanto a fornire argomentazioni convincenti sul perché il cliente dovrebbe scegliere proprio un certo brand, acquistare un certo prodotto o collaborare con una determinata azienda invece che con altre presenti sul mercato.
Proposta di valore: in cosa si differenzia?
Focalizzare gli elementi di unicità di una proposta di valore è fondamentale: una particolare caratteristica, la migliore soluzione ad un problema, la risposta più veloce ad un’esigenza specifica o l’innovazione più elevata.
La proposta di valore potrebbe essere anche al somma di più fattori che, tutti assieme, fanno la differenza.
La stessa esperienza complessiva (in inglese customer experience) che il cliente può attendersi dal prodotto, dal servizio o dal rapporto vissuto con il brand, rappresenta una chiara espressione della proposta di valore dell’azienda fornitrice.
Come creare una proposta di valore efficace?
Innovazione o sicurezza? Sicurezza o risparmio energetico? Comfort acustico, benessere abitativo o cosa?
Possono essere diversi i vantaggi legati ai serramenti e racchiusi in una proposta di valore da fare ai clienti.
Esistono diversi modi per creare delle buone proposte di valore, come per esempio:
- Creare un’innovazione: il nuovo valore è apportato da qualcosa che prima non esisteva. Ad esempio i serramenti minimali che donano maggiore luce e benessere agli ambienti.
- Favore l’accesso ad un prodotto o un servizio: è facile citare l’utilizzo dello sconto in fattura per aumentare la platea dei consumatori e agevolarli nell’acquisto degli infissi. Così come proporre la posa qualificata ad un prezzo particolarmente conveniente, grazie ad un accordo fatto con il fornitore dei materiali utilizzati per l’isolamento del vano serramento.
- Migliorare un prodotto o un servizio: si pensi all’anta ribalta o alla terza guarnizione di serie, alla serratura magnetica delle porte interne o alle cerniere a scomparsa. Sono accessori che comportano l’aggiunta di funzionalità rilevanti rispetto a un’esigenza specifica.
- Ridurre il prezzo di un singolo prodotto/servizio: dalle economie di scala a politiche specifiche su una certa soluzione particolarmente richiesta dal mercato. Le porte interne standard in pronta consegna sono un tipico esempio.
- Utilizzare la marca: le aziende possono comunicare valori intangibili che creano veri e propri status, senso di appartenenza o altri valori che sono importanti per i clienti.
- Migliorare le performance di un prodotto: l’utilizzo di apposite certificazioni possono rappresentare un mezzo per attestare determinati risultati a cui può ambire un serramento di elevata qualità. Dal marchio “FinestraQualità” CasaClima per misurare le prestazioni energetiche di un infisso ai certificati di appositi enti preposti ad attestare la sicurezza o le prestazioni termoacustiche in cantiere.
- Migliorare il design: l’estetica è fondamentale per garantire serramenti che possano adattarsi a qualsiasi contesto architettonico esterno e agli arredi interni.
- Ridurre i rischi relativi a un prodotto/servizio: garanzie commerciali e assicurazioni possono essere usati per invertire la percezione del rischio dal cliente all’azienda.
La proposta di valore può riguardare anche l’offerta complessiva che fa un’azienda al suo cliente in termini di supporto e collaborazione nella crescita del business.
Ad esempio con il programma partner Finstral “insieme diventiamo sempre migliori” l’azienda trentina, vuole aumentare le competenze dei propri clienti in ambito marketing, relativamente ad allestimento e gestione dello showroom, riguardo a consulenza, servizio di assistenza e posa in opera.
Così come alcuni serramentisti o rivenditori, anche a seguito di apposite consulenze di marketing, hanno basato la loro proposta di valore nella creazione di un proprio metodo di lavoro, che crea un valore unico per i loro clienti.
Proposta di valore: come comunicarla?
Esistono diversi modi.
Prima di analizzarli, però è bene valutare se qualche altra azienda si è già posizionata da tempo sul mercato su quella che ritieni oggi essere la tua proposta di valore.
Potrebbe essere un problema e non da poco.
Nel comunicare al mercato una proposta simile, non farai altro che rafforzare quella del concorrente meglio posizionato.
Meglio cambiare strategia.
Come?
Focalizzandoti su altri temi interessanti per il tuo pubblico o trovando una nicchia profittevole o una strada meno trafficata.
Ora supponendo che nella tua zona non ci siano altri concorrenti rispetto alla tua proposta di valore unica e distintiva, manca un ultimo, ma fondamentale tassello per completare l’opera.
Riflettici un attimo: un serramento, prima di essere prodotto, deve essere venduto e prima ancora, comunicato al mercato.
Se manca quindi un’efficace strategia di comunicazione e nessuno (o quasi) è venuto a conoscenza del tuo “cavallo di battaglia”, se non hai educato il tuo pubblico alle idee o al tuo messaggio differenziate, è tutto inutile.
Occhio: comunicare efficacemente la proposta di valore, non significa fornire delle semplici informazioni.
Le parole “informazione” e “comunicazione” sono spesso usate come sinonimi, ma significano cose molto diverse. Attraverso le informazioni butti fuori, mentre con la comunicazione ottieni un ritorno – Sidney J. Harris
Una volta che hai definito la giusta strategia, ti serve un piano per comunicarla.
Di base tale processo può avvenire tramite due diversi canali che ti consiglio di usare entrambi: l’online e l’offline.
E’ inutile dirti che oggi, se non sei presente su Internet, per alcuni aspetti, è come se la tua attività non esistesse.
Come pensi di acquisire nuovi clienti e di comunicare la tua proposta di valore?
Certo esistono i cartelloni pubblicitari o i volantini da distribuire agli angoli della strada, senza parlare della radio o della pubblicità su TV nazionali o locali.
Se non hai però dei budget illimitati da investire, ti consiglio di partire dal web.
La rete può essere una grande opportunità, perché oggi consente a tutte le imprese, anche a quelle di dimensioni più piccole, di accedere ad un vasto pubblico e ad un costo relativamente contenuto.
Post su blog, campagne su Google o Facebook, piani editoriali sui social e l’invio di e-mail sono ottimi mezzi per interagire con il tuo pubblico.
Basta questo per avere successo online?
Purtroppo no! I motivi?
Quelli che ti ho appena menzionato sono solo degli strumenti.
Devono essere usati con la giusta strategia di marketing e per raggiungere degli obiettivi precisi.
In conclusione: ideare una proposta di valore, unica e irresistibile, viene prima di ogni cosa.
Hai già sviluppato la tua? Su cosa è focalizzata? Quali sono i vantaggi? In cosa si differenzia dalle altre?
Se vuoi confrontarti con me, contattami che ne parliamo.
