Perché il posizionamento per le aziende di serramenti è una strategia di marketing fondamentale?
Quante volte tu, serramentista o rivenditore di porte e finestre, con le tue proposte hai cercato di fare il possibile per accontentare la più ampia fascia di mercato?
Quante volte l’azienda che dirigi o per la quale lavori, ha ampliato a dismisura la gamma dei suoi prodotti e servizi per cercare di soddisfare le esigenze di tutti?
Sei riuscito per caso a sviluppare anche un’offerta che non avesse particolari controindicazioni per nessuno e fosse invece attrattiva per chiunque?
Ottimo! Se qualcuno è andato in questa direzione ha imboccato contromano l’autostrada del posizionamento strategico.
Non preoccuparti però, se lo hai fatto, sei in ottima compagnia.
9 imprese su 10, indipendentemente se producono o commercializzano i loro prodotti, ignorano questa strategia di marketing.
Non lo dico certo per “rimproverare”, è semplicemente un dato di fatto.
Questo è quanto emerge da consulenze, confronti con operatori del settore e chiacchierate con imprenditori davanti a un caffè, durante un incontro di lavoro o una video call via Skype o Zoom.
Sono poche le imprese del settore che hanno fatto una vera e approfondita analisi del loro mercato, della concorrenza diretta e indiretta, arrivando ad individuare una precisa nicchia da servire.
Proporre qualsiasi tipologia di serramento a chiunque varchi l’ingresso dell’azienda o la soglia dello showroom, non è un’efficace metodo per vendere infissi.
In un mercato saturo come quello delle porte e delle finestre, un’offerta troppo ampia e poco focalizzata, finisce solo con il misurare le aziende sull’unica variabile che può caratterizzarle: il prezzo.
Sappiamo bene, come finiscono queste battaglie: margini che si riducono all’osso e rischi di essere relegati ai margini del mercato.
Posizionare il brand
Solo coloro che scelgono un preciso target da servire (imprese, architetti, progettisti o privati?), segmentando i clienti e proponendo prodotti o servizi che risolvono specifici problemi, possono posizionare il loro brand definendo il modo in cui la marca vuole essere percepita dal pubblico e differenziandosi dalla concorrenza.
Quali sono i vantaggi del posizionamento per le aziende di serramenti?
Le imprese che funzionano oggi sono quelle differenti, che presentano elementi di unicità tali da essere appetibili per una nicchia di mercato e non per la sua totalità.
Prendi me ad esempio: sono un consulente di marketing che non si rivolge a tutti, ma solo alle aziende del settore serramenti.
Il mio focus poi non è certo quello di interagire con tutti gli imprenditori del settore infissi, ma solo quelli che vogliono distinguersi dalla concorrenza e valorizzare il loro brand con delle proposte uniche di vendita
Attenzione: se pensi che tutte le aziende desiderano “rendere unico il loro brand, azzerando la concorrenza”, in realtà è ancora una ristretta minoranza quella dotata della necessaria visione e che ha iniziato un vero percorso per raggiungere questo ambizioso traguardo.
Da tempo quindi ho verticalizzato le mie competenze, specializzandomi nelle materie in cui ritengo di poter fare la differenza: il marketing e le strategie per la vendita dei serramenti.
Coloro, invece, che si rivolgono a tutti, offrendo consulenze o formazione in tante materie diverse, alla fine risultano poco credibili.
Se hai un dolore al dente da chi vai? Dal cardiologo, dall’ortopedico o dal dentista?
Perché ti sto dicendo tutto questo?
Se ancora non l’hai fatto, anche tu potrai scegliere il giusto posizionamento: l’elemento che ti distinguerà dalla concorrenza.
Cos’è il posizionamento?
Il posizionamento inizia con un “prodotto”: una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione, persino una persona.
Dal libro “Positioning: the battle for your mind” di Al Ries & Jack Trout (i padri e fondatori del posizionamento di marca): “il posizionamento non è ciò che fai a un prodotto, ma è ciò che fai nella mente del potenziale cliente. Posizioni il prodotto nella sua mente”.
Vedremo tra poco perché il posizionamento per le aziende di serramenti, è così fondamentale.
Ma intanto ecco cosa potrebbe succedere se lo ignori:
- Anche sei hai serramenti di qualità: verrai battuto da prodotti che, nonostante siano meno buoni, hanno una forte identità in termini di marca.
- Se vuoi fare marketing: non saprai cosa comunicare, sprecando inutilmente i tuoi investimenti.
- Anche se hai dei validi agenti o venditori: dovranno sempre rincorrere i clienti, che per acquistare i prodotti chiederanno sconti o prezzi più bassi.
Nessuna delle attività del business, per quanto rilevanti, è importante quanto il posizionamento di marca.
Tutte le attività di marketing sono subordinate ad esso.
Spero di essere riuscito a trasferirti questo concetto, perché è estremamente pericoloso per un’azienda non avere un preciso posizionamento, che rappresenta la base su cui implementare un efficace metodo per vendere infissi nei confronti del tuo pubblico.
Test per scoprire se hai un posizionamento
Se desideri verificare se lo stai ignorando o trascurando, rispondi a queste domande:
- Il punto di forza della tua comunicazione è la qualità?
- Hai una gamma produttiva o un assortimento di modelli molto ampia?
- Non sei focalizzato su una nicchia di clienti, ma cerchi di accontentare tutti?
- Punti ad avere dei prezzi bassi per essere maggiormente competitivo?
- Pensi che il marketing si riduca nel fare la pubblicità?
Se qualcuno ha risposto “si” alla maggior parte o a tutte le domande, ha un modello di business dotato di fondamenta estremamente fragili.
Il suo posizionamento non è efficace o, più probabilmente, è inesistente.
Mi piacerebbe che fosse l’eccezione, ma spesso l’assenza di posizionamento per le aziende di serramenti (e non solo!), è la regola.
Il brand positioning non è la “pubblicità”
Per le piccole e medie imprese il concetto di brand spesso viene associato a “qualcosa di vago”, riservato solo alle grandi aziende dotate di elevati budget pubblicitari e che possono permettersi spot televisivi.
“Non siamo la Schùco o la Finstral”!
Quante volte ho sentito questo frase, che però finisce solo per danneggiare chi fa questo ragionamento.
E sai perché?
Probabilmente chi lo fa non ha un brand affermato come Scrigno, Velux, Dierre o altri.
Probabilmente è un’azienda che produce serramenti o un rivenditore di porte e finestre, ha un sito internet, posta regolarmente su Facebook le immagini dei suoi lavori e fa anche qualche campagna social o su Google per prendere contatti nella sua zona.
Pensa che, operando in questo modo, comunichi al meglio la sua attività.
La risposta dipende sempre dal suo posizionamento.
Il posizionamento delle PMI
Paradossalmente più un’azienda è grande, più è dotata di elevati budget pubblicitari e più il posizionamento diventa relativo.
Anche se non è molto forte, l’azienda può sempre cavarsela con la storicità del suo marchio, la distribuzione capillare, la pubblicità, ecc.
Se invece è una piccola o media azienda, priva di grandi risorse, deve assolutamente fare brand positioning o posizionamento di marca.
Sei hai un grande esercito puoi permetterti di attaccare il nemico a campo aperto, lanciando bombe e granate. Se invece sei un guerrigliero, il tuo fucile ha munizioni limitate e non puoi permetterti di sprecare una sola pallottola.
Devi mirare con la precisione di un cecchino: ogni colpo deve andare a segno!
La mira è il tuo posizionamento.
Ecco perché il brand positioning è più importante per una piccola e media impresa, piuttosto che per una grande azienda.
Dove lavora il posizionamento di marca?
Contrariamente a quello che potresti pensare il marketing non lavora nel punto vendita, negli spot alla TV, nelle affissioni o su Facebook
Il marketing lavora nella mente delle persone.
Questo è un concetto importante, il resto sono dettagli operativi.
Il posizionamento serve a posizionare il brand nella mente dei consumatori.
Serve infatti per entrare, influenzarla, indirizzarla, farsi ricordare e spingere la marca in cima alla scala mentale delle sue preferenze.
Come usare il posizionamento?
Prima occorre fare un’analisi approfondita del mercato, dei concorrenti e poi creare una categoria che non è occupata da nessun concorrente.
“E’ meglio essere i primi nella mente, che i primi sul mercato” Al Ries & Jack Trout
Ecco qualche indicazione pratica:
- Specializzati: elimina tutte quelle cose che defocalizzano l’attività e concentrati su quella più importante.
- Verticalizzati: per zona geografica, settore, target e prezzo.
- Seleziona un particolare “metodo distributivo”
- Alza il prezzo: le persone spesso giudicano il valore di un brand e la qualità di un prodotto in relazione al prezzo.
Questi sono degli esempi:
- “Gli specialisti del comfort acustico”
- “Serramentista per architetti che ristrutturano immobili, nella provincia di Milano, dotati di ambienti che necessitano del massimo grado di insonorizzazione”
- “Zero Rumori”: l’unico metodo ad alta efficienza acustica”
- “Solo per coloro che pensano che la tranquillità in casa o al lavoro non ha prezzo!”
Ovviamente sono solo esempi che devono essere sempre contestualizzati al tuo mercato e adattati ai concorrenti presenti.
Creare una categoria è una cosa complessa da fare. Trovare le giuste parole per definirla è un processo difficile.
“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale” Al Ries & Jack Trout
Essendo il marketing una battaglia di percezioni e non di prodotti, trovare le parole giuste per definire il posizionamento per un’azienda di serramenti, richiede accurate ricerche di mercato, analisi approfondite, valutazioni di quello che fanno i concorrenti e una grande sensibilità.
Non cercare di improvvisare, perché rischieresti solo l’effetto contrario.
Perché fare posizionamento?
Arrivati a questo punto, speravo di non dover rispondere a questa domanda! 😀
La risposta è semplice: il mercato dei serramenti è zeppo di concorrenti.
Se non ci fossero, tutto sarebbe semplice.
Invece il mercato dei serramenti è saturo, l’offerta supera abbondantemente la domanda.
Le frasi che posizionano il brand nella mente del pubblico
Elimina dal vocabolario della tua comunicazione le seguenti frasi:
“Siamo i migliori”
“I nostri prodotti sono di qualità”
“I nostri serramenti sono i migliori e di qualità superiore”.
Tutti comunicano allo stesso modo, nessuno oggi vende dicendo che ha un prodotto scadente o di qualità inferiore.
I clienti poi non sanno valutare in maniera oggettiva.
La qualità è un concetto relativo frutto di quello che percepiscono e deriva da un mix di fattori emotivi e razionali.
Nella maggioranza dei casi la mente del cliente la identificherà nel prodotto più costoso, più raro o quello del leader di mercato.
La mente umana, ogni giorno, viene bombardata da un surplus di informazioni e di messaggi pubblicitari.
Per proteggersi alza barriere altissime.
Non desidera “complicazioni” e se proprio deve scegliere qualcosa, tende a schematizzare i processi che conducono all’acquisto.
Per questo spesso prende decisioni sulla base di modelli o parametri, che semplificano al massimo i ragionamenti senza valutare troppe informazioni.
Perché una Mercedes costa più di una Fiat?
Sarà perché ha una qualità più elevata ed un brand più affidabile.
Perché un Rolex costa più di un Citizen?
“Sarà perché ha una qualità più alta ed è una marca più esclusiva”.
Questo principio è valido anche per le mele o le zucchine che vende il fruttivendolo sotto casa, che costano di più rispetto a quelle del supermercato.
“Saranno di stagione e non coltivate in serra o in maniera intensiva”.
Se questo ragionamento vale per macchine, orologi, frutta e verdura, perché non dovrebbe valere anche per le porte e le finestre?
Non ha senso quindi comunicare la qualità del prodotto, sperando che il cliente ti scelga per questo motivo.
Punta ad essere diverso e non il migliore!
La migliore strategia di posizionamento per le aziende di serramenti è quella che la indirizza nell’essere percepita in maniera diversa.
Devi trovare quel qualcosa che ti distingue dai concorrenti e che rende – grazie a questa differenza – la tua offerta unica e desiderabile.
Come rendere unica un’impresa di serramenti?
Devi diventare esperto di qualcosa che interessi una nicchia di persone.
Ricordi l’esempio fatto prima dello specialista dell’isolamento acustico?
Successivamente comunica in modo chiaro e costante cosa ti differenzia.
In questo modo troverai il tuo metodo per vendere infissi.
Non essere timido. Dillo in maniera decisa, autorevole e convincente.
Quando il posizionamento può dirsi efficace?
Il posizionamento di marca funziona se nel tempo otterrai due effetti.
Il primo (più rapido): noterai che le vendite saranno più semplici e naturali da chiudere.
Il secondo (più lento): saranno le persone a riconoscere il tuo brand, esclamando: “Eccolo: voglio proprio questo prodotto! Desidero questa azienda o cerco questa marca, ecc…”
A quel punto avrai creato un brand!
Controindicazioni: ci vuole tempo per diffondere il messaggio e farlo entrare nella mente del cliente.
Per questo motivo, soprattutto nel nostro settore, ci sono poche aziende posizionate, indipendentemente dalla loro dimensione.
Non tutte hanno la costanza di investire nel proprio posizionamento.
Costruisci il tuo brand positioning nella mente del cliente, il resto deriva da questo.
