Oggi voglio chiarire un concetto importante per chiunque abbia a cuore le sorti della propria azienda: la differenza tra marketing e vendita di serramenti.
Ho partecipato recentemente ad un meeting con alcuni imprenditori e operatori del settore serramenti.
Lo scopo dell’incontro era quello di capire come affrontare i cambiamenti di un mercato che, oggi, evolve sempre più velocemente rispetto ad un recente passato.
Come affrontarli con la giusta visione?
Non si è parlato del metaverso che avanza o di realtà virtuale, ma di questioni che i partecipanti consideravano più concrete per lo sviluppo di un’azienda che produce o vende infissi.
I temi trattati sono stati diversi: da una politica di vendita che non fosse legata solo allo sconto in fattura, al problema della liquidazione dei crediti fiscali.
Dall’aumento dei prezzi delle materie prime a quello dei costi dell’energia, dall’allungamento dei tempi di consegna a come adottare una pianificazione strategica aziendale per i prossimi anni.
Non solo: si è discusso anche di marketing e di come questa disciplina potesse supportarli nelle loro attività.
Che cos’è il marketing?
Il marketing è quel ramo dell’economia che si occupa dello studio e la descrizione del mercato di rifermento, dell’analisi dello stesso mercato e dell’interazione tra le imprese e i consumatori.
Con riferimento alle imprese, secondo l’Istituto Treccani: “è il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali”.
Tuttavia, nel corso del tempo, la parola ha assunto diversi significati, al fine di adattarsi ai mutamenti dell’ambiente, a quelli socio-economici e ai contesti tecnologici e digitali, in cui le imprese operano.
Se pertanto provi a fare una ricerca su “Google” , troverai diverse definizioni di “marketing”.
Tra le tante ti segnalo quello dell’AMA: l’American Marketing Association, che trovo estremamente attuale e particolarmente significativa.
“Il Marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder ( o portatori di interessi)”.
Di cosa si deve occupare un consulente di marketing?
Chi fa marketing deve possedere conoscenze in diverse discipline: comunicazione, statistica, economia aziendale, diritto industriale, elementi di psicologia, tecniche di vendita e conoscenze in ambito web e digitale.
Inoltre è una materia strettamente connessa alla gestione aziendale.
Certo per questioni specifiche bisogna avvalersi di esperti o professionisti specializzati in ogni singolo ambito.
Se devi implementare un sito web o fare il bilancio della tua azienda ti serve rispettivamente: una web agency o un commercialista.
Se desideri, invece, avere un quadro d’insieme per capire quale strategia pianificare per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali o come superare gli ostacoli che incontrerai durante il tragitto, non puoi trascurare il marketing.
Perché ti sto dicendo tutto questo?
Perché, nonostante l’indubbia multidisciplinarietà della materia, spesso viene associato a delle mere attività connesse alla vendita.
La differenza tra marketing e vendita
In generale il “marketing” e la “vendita” sono due discipline collegate, ma hanno funzioni differenti: il marketing ha il compito di creare le migliori condizioni affinché la vendita risulti più naturale, agevole e veloce.
Possiamo dire anche che: “il marketing è la causa e la vendita l’effetto”.
Facendo un paragone calcistico: il marketing rappresenta gli schemi di gioco che l’allenatore stabilisce prima di mandare la squadra in campo per fronteggiare l’avversario.
I venditori sono gli attaccanti e il reparto marketing ha il compito di lanciare la palla in area di rigore, affinché possano segnare.
Non solo: il marketing cerca di identificare anche i valori, lo spirito di squadra e i motivi per i quali competere.
Riguarda quindi la mission della tua impresa e il perché qualcuno dovrebbe preferire le tue soluzioni, rispetto alle tante offerte o opzioni presenti sul mercato.
Il marketing è qualcosa quindi di più complesso della vendita e richiede tempo, impegno e risorse.
Se sei l’unico venditore di acqua nel deserto e incontri gente assetata, puoi tranquillamente fare a meno del marketing.
La differenza tra marketing e vendita di serramenti
Nel nostro settore, invece, sappiamo che le cose vanno diversamente.
Il mercato dei serramenti è polverizzato: al di là di poche grandi aziende, esistono alcune decine di migliaia di imprese composte da serramentisti o da rivenditori di porte e finestre di piccole o medie dimensioni.
Per poter emergere quindi occorre posizionarsi o distinguersi dalla concorrenza.
Cosa differenzia la tua proposta di valore rispetto a quella di altri?
In sintesi: devi comunicare al pubblico quali sono i vantaggi e gli elementi di unicità del tuo brand.
Chi non lo fa, rischia di venire risucchiato nella “battaglia del prezzo”.
Il marketing può ribaltare la situazione, perché il suo scopo mira a creare un valore aggiunto.
Valore che si trasferisce nelle percezioni che ha il cliente rispetto ai prodotti o ai servizi che offri e al prezzo a cui è disponibile ad acquistarli.
Le aziende di serramenti che fanno marketing potenzialmente non ottengono solo più vendite, ma possono contare anche su una clientela fidelizzata o su un passaparola positivo, che rappresenta il modo più efficace per acquisire nuovi clienti.
Per molto tempo, grazie allo sconto in fattura, molte imprese del settore infissi non hanno avuto bisogno di fare marketing, perché vendere proponendo incentivi dal 50% al 100% dell’investimento, non richiedeva un particolare sforzo.
In queste condizioni la domanda di serramenti è aumentata in maniera rilevante e pertanto non serviva creare un particolare valore aggiunto ai prodotti, perché si vendevano da soli.
Qual è allora il problema?
Come consulente di marketing ti dico che utilizzare solo la leva della promozione basata prevalentemente sullo sconto in fattura, è un rischio per la tua impresa.
Ricordi il principio di casualità del marketing?
Chi si rivolge al pubblico con una comunicazione fortemente incentrata sullo sconto o con slogan in cui si fa presente che “da noi i serramenti costano la metà”, attrae soprattutto un target di persone alla ricerca del prezzo più basso o della soluzione più economica.
Il rischio è che gli infissi possano trasformarsi in una specie di “commodity” (o in una “merce”) con tanto di prezzario al mq per poterla vendere.
Per taluni aspetti, è quello che sta accadendo.
Cosa succederà quando questi incentivi termineranno?
Il mercato crollerà?
I bonus fiscali, al momento, sono previsti per i prossimi tre anni (2022-2023-2024).
Cosa succederebbe però se il Governo rendesse più difficile l’accesso allo sconto in fattura o limitasse la cessione del credito?
Gli effetti sono sotto agli occhi di tutti: il mercato ha rallentato bruscamente e gli operatori oggi sono stanchi di regole poche chiare e che cambiano in continuazione.
“La potenza è nulla senza controllo” affermava una famosa campagna pubblicitaria della Pirelli.
E aveva ragione, perché basare lo sviluppo di un’azienda esclusivamente su uno strumento come lo sconto in fattura, di cui non si ha il controllo, significa costruire un business sulle sabbie mobili.
I rischi e le implicazioni finanziare sono evidenti.
Perché compromettere il futuro dell’attività?
Occhio: non sono mai stato contrario allo sconto in fattura.
Il problema non è lo strumento in sé, ma è l’uso consapevole che se ne fa.
Ritengo che sia una misura efficace di breve periodo o che usata in certe circostanze può aiutare la ripresa economica delle imprese.
Lo scorso anno è avvenuto esattamente questo.
Ma non bisogna confondere la strategia di medio o lungo periodo con la tattica a breve termine.
Così come non bisogna confondere il marketing con la vendita.
Se lo strumento “senza controllo” prende il sopravvento, bisogna fare un passo indietro.
Fare marketing ci consente di comunicare più il valore della soluzione proposta, piuttosto che fare trattative basate sul prezzo da applicare ai serramenti.
D’altro canto puoi fare il marketing migliore del mondo, ma se non hai un venditore che spinge la palla in rete, è tutto inutile.
