Oggi voglio parlare di un argomento che spesso viene sottovalutato dalle aziende: il payoff.
Hai un’azienda di serramenti e ti piacerebbe distinguerti dagli altri?
Hai deciso di ideare un nuovo brand nel settore o dare maggiore visibilità al tuo marchio?
Se non sai da dove iniziare: valuta con attenzione il payoff.
Che cos’è il payoff?
Se non hai mai sentito parlare del payoff o ancora non ne hai creato uno adatto alla tua attività, sei nel posto giusto.
Scoprirai infatti quali sono i suoi vantaggi e soprattutto eviterai di compiere azioni che potrebbero compromettere il posizionamento strategico della tua azienda o dei prodotti che promuovi.
Il payoff è quella breve frase che accompagna il brand di un’azienda o di un prodotto per renderlo unico, facilmente identificabile dal pubblico e per distinguerlo da quello di altri competitors.
Tutto qua? E’ questo l’ingrediente segreto che dovrebbe fare la differenza?
Lo so che stai pensando questo, ma provo a spiegarmi meglio.
Hai una vaga idea del vantaggio competitivo di aver un logo, un marchio o un messaggio riconosciuto sul mercato e facilmente identificabile?
Come dimenticare alcuni payoff che sono entranti nella mente dei consumatori, come: “Dove c’è Barilla c’è casa” (rimarcando il senso della famiglia che si riunisce a tavola) o “Impossibile is nothing” (“Niente è impossibile” se indossi un paio di Adidas!) o il famoso: “Che mondo sarebbe senza Nutella”.
Se ora pensi che il payoff sia riservato solo alle grandi aziende, non è così.
Qualsiasi impresa può coniarne uno e trarre un vantaggio dal suo messaggio.
Perché è così importante avere un payoff memorabile?
Una delle più grandi difficoltà sul mercato è quella di far emergere la propria azienda.
Sul web (e non solo) ci sono tantissimi messaggi che promuovono ogni tipologia di prodotto (serramenti compresi).
Spesso lo fanno attraverso appositi slogan, oppure mettendo in risalto il logo dell’azienda che li realizza o li vende.
Qual è il messaggio che vuole comunicare il tuo brand?
A tal fine il payoff può aiutare il posizionamento di un prodotto, perché esplicita l’essenza della marca, racchiudendo in poche parole il vantaggio o il beneficio per il consumatore.
Per posizionamento s’intende lo spazio occupato dal prodotto o dal servizio nella mente del cliente.
Se pensi a Galbani, è probabile che nelle tue orecchie ronzi anche il suo payoff: “vuol dire fiducia”, se leggi “Finestre di design” è molto probabile che penserai ad Oknoplast.
Dove si trova un payoff?
Prima di scoprire come creare un payoff efficace per il tuo brand, vediamo dove si trova.
Generalmente è posto sotto il logo della marca del prodotto o dell’azienda.
Il payoff è la frase che accompagna il brand in ogni sua esternazione.
Nella costruzione dell’identità di un brand concorrono vari fattori.
I più importanti sono sicuramente il naming (il nome dell’azienda o della marca del prodotto), il logo (l’immagine o il simbolo che lo accompagna) e poi c’è il payoff (o la frase) che lo caratterizza in chiave distintiva.
Cosa non è un payoff?
1) Non è uno slogan
Spesso si fa confusione tra il payoff e il claim (o slogan) inserito all’interno di un messaggio pubblicitario.
Non bisogna associare neanche il payoff con il titolo o la headline: la frase accattivante utilizzata per la promozione di un determinato prodotto o servizio che si trova all’interno di uno spot.
In molti casi payoff e claim possono sembrare simili, ma hanno due funzioni diverse:
– Il payoff è legato al brand
– Il claim è rivolto alla campagna pubblicitaria
Il payoff accompagnerà nel tempo il brand, di cui esplicita i valori e il posizionamento, il claim è legato alla campagna pubblicitaria.
“Altissima. Purissima. Levissima” è un claim pubblicitario, mentre “Dalle Alpi italiane” è il payoff di Levissima.
b) Il payoff non è un semplice ornamento del business
Sottovalutare la sua importanza è un grave errore strategico.
Il payoff non è un elemento del branding da trattare con superficialità e soprattutto non può essere affidato alla fantasia di chiunque.
Affidarsi a consulenti di marketing o ad esperti in comunicazione, è il primo passo per far emergere l’elemento che differenzia l’azienda.
Per capire come creare un payoff efficace per il tuo brand, infatti devi valutare prima la vision, la mission, i valori dell’azienda, i punti di forza dell’impresa, il target a cui rivolgersi, i competitors, ecc.
Solo dopo si potrà coniare il payoff più in linea con gli obiettivi aziendali e il posizionamento che si desidera raggiungere.
Ci vuole pertanto tempo e studio per arrivare a definire un payoff d’impatto.
Questo anche per evitare “svarioni” che potrebbero causare successivamente dei cambi di rotta, generando solo confusione nel pubblico.
Premesso che, creare un payoff memorabile, nasce solo da una mente creativa, esistono comunque dei punti fermi che reputo fondamentali per evitare errori grossolani.
7 regole per ideare un payoff memorabile
1) Non deve essere troppo lungo
Per essere davvero efficace il payoff deve essere breve, al massimo di 3 o 4 parole.
“Less is better” (“Meno è meglio”) dicono gli inglesi.
In una frase si deve concentrare l’essenza di quello che si vuole comunicare al proprio pubblico.
Si tratta di un passaggio molto delicato, pertanto i termini da utilizzare devono avere un senso compiuto.
Bisogna scegliere con cura una parola chiave di base su cui costruire l’intero messaggio.
Più facile a dirsi, che a farsi?
Certo non è semplice creare un payoff efficace su due piedi.
Generalmente occorrono diversi tentativi prima di arrivare a quello che calza a pennello per una certa situazione.
La sintesi sicuramente è un pregio, come nel caso di Apple con il suo payoff: “Think Different”.
In sole due parole sono sintetizzati in maniera ottimale i valori del brand: l’essere originali, innovativi e pensare fuori dagli schemi.
Tra l’altro sono, ancora oggi, le principali caratteristiche dei prodotti Apple.
2) Deve essere coerente
Mi capita spesso di leggere payoff che hanno poca attinenza con il settore.
Se devi crearne uno nuovo, devi tenere conto del contesto in cui l’azienda opera.
La semplicità è la chiave. Non deve essere complicato o soggetto ad interpretazioni.
3) Deve essere originale
Nell’ideare il payoff trova il giusto angolo che ti consenta di differenziarti dagli altri.
Occhio: prima di realizzarne uno, devi fare un’analisi di quelli già presenti sul mercato.
Copiare, anche involontariamente, il payoff di un’altra azienda o di un altro prodotto, può essere controproducente perché potrebbe rafforzare la posizione del concorrente.
A nessuno piace acquistare un prodotto con un messaggio simile a quello di un altro.
Le persone amano distinguersi e spesso vogliono beni esclusivi, che rispecchiano fedelmente le proprie preferenze.
4) Deve suonare bene all’orecchio
Un payoff efficace inoltre deve colpire l’attenzione delle persone appena lo si pronuncia.
Proprio per questo è necessario valutare bene il suono delle parole che si utilizzano per esprimere il concetto sottostante.
Deve essere chiaro, conciso e, se possibile, musicale.
In questo modo risulterà gradevole per chi lo ascolta.
Come quello di Unieuro: Batte. Forte. Sempre.
5) Deve rappresentare la filosofia e l’identità aziendale
Prima di coniare un payoff devi porti alcune domande: “Qual è il messaggio che vuoi comunicare al pubblico?
Quali valori vuoi far emergere?”
Senza dare una risposta a questi interrogativi, non potrai mai creare un payoff efficace per il tuo brand.
Qual è la sua promessa? In cosa si differenzia?
Il pubblico deve percepire subito il legame che c’è tra il payoff e l’elemento che lo distingue dagli altri.
6) Deve esprimere un beneficio per l’acquirente
In qualità di consulente marketing, alcune volte, mi trovo a lavorare sui dei payoff che riguardano le aziende di serramenti.
Una delle prime cose che faccio è quella di cercare di capire se il payoff che sto ideando è in grado di suggerire il beneficio che si avrà nello scegliere una azienda e, di riflesso, i suoi prodotti o servizi.
Per emergere da un mercato così inflazionato come quello degli infissi, bisogna cercare di focalizzare un singolo vantaggio per un certo target.
Attenzione quindi a payoff che puntano su più elementi o che non sono collegabili tra loro.
Un esempio su tutti è quello di Geox: “la scarpa che respira”.
Non punta sul design, né sulla comodità fine a sé stessa, ma su un beneficio specifico.
7) Deve essere coinvolgente
Per creare un payoff efficace bisogna toccare anche il lato emotivo del consumatore.
Come ha fatto Red Bull che, promuovendo i suoi energy drink, “ti mette le ali”.
Il payoff deve rappresentare una promessa unica e sostenibile dall’azienda.
Solo così il payoff potrà diventare memorabile, penetrando nella mente delle persone.
Quando dura il payoff?
Il payoff rispecchia l’andamento del prodotto o l’evoluzione dell’azienda.
Se nel tempo quest’ultima si discosta da alcuni valori fondanti, ovviamente anche il payoff potrebbe declinarsi in qualcos’altro.
Il linea di massima, però, la tendenza è quella di rimodularlo con il tempo, laddove strettamente necessario.
Un payoff che funziona ed è entrato nella mente del consumatore, non dovrebbe mai cambiare per non generare confusione.
Ricorda sempre che la mente è pigra e non ama i cambiamenti.
Infine la cosa più importante: il payoff facilita le opzioni d’acquisto dei consumatori.
Sceglierlo con cura significa aumentare le probabilità che il brand raggiunga il successo.
