Perché fare un post sulle basi del marketing per le imprese che producono o vendono serramenti?
Sarà un caso, ma ultimamente capita spesso di confrontarmi con alcuni operatori del nostro settore, che pensano che oggi il marketing sia solo digitale.
Internet è considerato da molti come il luogo in cui tutto è possibile, dove qualsiasi impresa può rilanciare il proprio business.
Per alcuni aspetti è anche così, ma il problema di fondo è che la promozione online di aziende, prodotti o servizi richiede strategia, tempo e sicuramente non è gratis.
Molti pensano che basta avere un sito web, postare sui social e fare qualche sponsorizzata su Facebook per ottenere più contatti, clienti e fatturato.
Ma è proprio così che oggi funzionano le cose in rete?
Purtroppo no! Il “gioco” è molto più complesso.
Il marketing digitale e quello tradizionale
La comunicazione digitale è il terreno su cui coltivare l’attenzione e la reputazione, dove intercettare il bisogno degli utenti per arrivare a stabilire delle relazioni.
Questo vale per tutte le imprese, comprese quelle legate alla produzione o alla vendita di serramenti, ma con alcune differenze importanti che vedremo in dettaglio.
Il punto è questo: basta il web marketing a far decollare le vendite?
Le classiche basi del marketing convenzionale sono oramai obsolete?
Cerchiamo di fare chiarezza per evitare eventuali fraintendimenti.
Pensaci bene: se davvero il web marketing avesse preso il sopravvento, spazzando via il marketing tradizionale perché in molti casi non funziona?
Se fosse così facile avere successo, basterebbe contattare una delle tante web agency presenti sul mercato. Si potrebbe fare un sito o una landing page, accompagnati da una campagna su Facebook o su Google e tutti i problemi legati alle vendite scomparirebbero magicamente.
Come mai invece, nonostante il maggiore traffico, spesso i contatti online non si trasformano in clienti?
La risposta è semplice: perché il web marketing (da solo) non basta!
“Ogni volta che eviti il giusto in favore del facile, ti stai illudendo e ti poni all’interno di un modello inconsistente di promozione vaga e inefficace” Riccardo Scandellari
Puntare sul marketing online non vuol dire necessariamente che i tuoi investimenti ritorneranno indietro con gli interessi.
Con questo non voglio dire che non bisogna investire nel marketing digitale. Anzi…
Ti sto solo dicendo che non devi dare per scontato che affidando la promozione della tua azienda ad un’agenzia esterna, riuscirai ad ottenere i risultati desiderati.
Cos’è il web marketing?
E’ un ramo del marketing tradizionale che si applica ad Internet e si occupa della definizione, applicazione e verifica delle strategie di comunicazione online tra gli utenti e l’impresa.
Sai questo cosa significa?
Che se il ramo (il web marketing) non è ben saldato al tronco dell’albero o non ha radici solide che affondano nel marketing tradizionale, è solo una questione di tempo: prima o poi si spezzerà e cadrà!
Cosa fare per non rischiare di perdere tempo e soldi nel web marketing?
In qualità di consulente di marketing ti dico: prima di pensare agli strumenti digitali, dovresti fare alcune cose che rientrano nel cosiddetto marketing “convenzionale”, ovvero:
- Un’approfondita analisi del tuo mercato: dai prodotti presenti ai bisogni dei clienti.
- Valutare attentamente le strategie dei tuoi concorrenti.
- Fare un’analisi SWOT dei tuoi punti di forza e di debolezza, in relazione alle opportunità e alle minacce del mercato.
- Segmentare e selezionare un preciso target con cui desideri interagire.
- Dotarti di una precisa strategia di posizionamento.
- Sviluppare una proposta unica di vendita, come diretta conseguenza della promessa del tuo brand.
Attenzione: non mi riferisco a quella specie di analisi sommaria che fanno alcune web agency, mascherandola per una “consulenza di marketing strategico”.
No, sto parlando di gettare le basi per elaborare una vera pianificazione strategica.
Avremo modo di valutarla assieme punto per punto.
L’analisi del mercato
Quando parlo di mercato e di prodotti, mi riferisco a quello dei serramenti: porte interne, finestre, sistemi oscuranti, cassonetti, porte blindate e complementi vari.
Se ti interfacci con chi non conosce approfonditamente il mercato dei serramenti, come pensi di poter elaborare una strategia di promozione efficace per la tua azienda?
Davvero pensi che, all’interno di un’agenzia web, ci sia qualcuno in grado di valutare le potenzialità dei tuoi infissi rispetto a quelli della concorrenza o che sappia distinguere un profilo di alluminio da uno in PVC o che conosca qual è la differenza tra una finestra in legno rovere naturale spazzolato e una in frassino laccato a poro aperto?
Per non parlare poi della posa in opera e di tutte le normative tese all’efficientamento termico e acustico del vano serramento.
Non avendo una conoscenza specifica del nostro settore: come pensi si possano valorizzare i serramenti attraverso i testi da scrivere sul tuo sito web o trovare quegli elementi differenzianti per elaborare una strategia di comunicazione personalizzata?
I bisogni del cliente
Quando parlo di bisogni non intendo certo quelli di un cliente generico, che deve sostituire le finestre o le persiane di casa.
Mi riferisco a tuoi clienti: quali sono le loro motivazioni all’acquisto?
Una web agency è in grado di capire perché ci sono persone che preferiscono i tuoi serramenti e altre che vanno altrove, pur trovandosi nella medesima zona?
Sono passati decenni, sono cambiati i media, ma la conoscenza del marketing, della comunicazione e del branding non può essere relegata al semplice concetto: mostro il prodotto online, vendo il prodotto.
Purtroppo, il marketing per le imprese di serramenti (e non solo…) da tempo non funziona più così!
Forse è un approccio che poteva andar bene 5 o 10 anni fa, ma non in una società 4.0
Analisi della concorrenza
Senza un’analisi approfondita dei tuoi competitors non potrai mai capire se il potenziale del tuo brand potrà emergere o restare oscurato da aziende dotate di marche storiche o già posizionate.
Se non valuti attentamente le strategie degli avversari, non potrai mai scoprire i loro punti deboli e, di conseguenza, non saprai su cosa fare leva nella comunicazione per differenziarti.
L’analisi SWOT
Cos’è?
In sintesi: è un documento di pianificazione strategica in grado di rapportare gli obiettivi aziendali con alcuni elementi fondamentali per la riuscita del business:
- Punti di forza e di debolezza (fattori interni aziendali): in cosa fai la differenza rispetto ai concorrenti? Cosa proprio non riesci a fare meglio degli altri?
- Opportunità di mercato (fattori esterni): posa certificata, ecobonus al 50%, superbonus al 110%, sconto in fattura e cessione del credito rappresentano un volano per la tua attività? Come puoi utilizzarli nella tua comunicazione?
- Minacce di mercato (fattori esterni): controlli e verifiche sulla marcatura CE dei serramenti, patentino per installatori e sconto in fattura se non gestiti a dovere rappresentano un pericolo per le future vendite della tua azienda? Cosa puoi fare per evitare possibili rischi?
Prima di affrontare qualsiasi strategia di comunicazione online e definire gli strumenti digitali da utilizzare, rispondere a queste domande è fondamentale per ottenere la giusta attenzione da parte del pubblico.
Segmentare il mercato e selezionare i clienti
Il marketing per le imprese di serramenti, soprattutto quello fatto tramite il web, non dovrebbe porsi l’obiettivo di portare più contatti (non qualificati!) che, il più delle volte, servono solo per aumentare la mole dei preventivi e far perdere tempo ai venditori.
Semmai lo scopo dovrebbe essere quello di attrarre solo i clienti ideali: persone che ti scelgono per alcune specifiche caratteristiche e che possono apprezzare il tuo lavoro.
Per selezionarli devi comunicare con una precisa strategia.
Desideri un esempio in relazione ad un target specifico?
I professionisti (avvocati, commercialisti, ingegneri, medici, ecc.) che, a causa del loro lavoro, non hanno molto tempo per seguire i lavori di ristrutturazione della loro abitazione, hanno affidato ad un architetto il compito di supportarli in questo percorso.
Se la direzione che hai intrapreso è questa, la comunicazione aziendale deve strizzare l’occhio, non solo a questi professionisti, ma anche agli architetti che desiderano lavorare con aziende o rivenditori affidabili.
Occhio, non bastano certo due frasette scritte nel sito web: “lavoriamo con architetti o professionisti, veniteci a trovare” e postare su Facebook le foto di alcune forniture realizzate con qualche architetto locale…
Bisogna adottare una comunicazione integrata, grazie ad un preciso posizionamento.
Strategia di posizionamento
Il marketing per le imprese di serramenti parte da una buona strategia.
E’ inutile pensare di conquistare tutto il mercato, occorre rivolgersi ad una nicchia di clienti interessata a quello che si propone.
Anziché tentare di primeggiare all’interno di categorie ricche di concorrenti o di marchi famosi, non è forse meglio crearne una nuova?
Parlo di una categoria “vuota”, potenzialmente profittevole e pronta per essere occupata.
Questo aspetto può fare un’enorme differenza per il business di un serramentista o di un rivenditore.
Ecco perché le basi del marketing, non devono mai essere trascurate.
Da dove partire per fare marketing?
Prima di tutto dal porsi le giuste domande.
Cosa rappresenta oggi il tuo brand nella mente del cliente?
Quali elementi di unicità comunica al pubblico?
Quali sono i problemi specifici che risolvi ai clienti rispetto a quelli della concorrenza?
Prima di tuffarti a capofitto in un nuovo progetto di web marketing: fai un bel respiro, scendi dal trampolino, siediti alla scrivania, prendi un foglio bianco e una penna e rispondi con sincerità a tutte le domande precedenti.
Non riesci ad essere obiettivo? Fare tutte queste analisi ti sembra troppo complesso? Preferisci non rischiare di sprecare soldi e tempo in progetti digitali che non risolverebbero i problemi di acquisizione clienti o di fatturato?
Chiedi il supporto di un bravo consulente di marketing. Non uno qualsiasi ovviamente, ma uno specializzato nel settore serramenti.
Occhio: non sto tentando di “venderti” una consulenza di marketing, sto cercando di farti capire perché molti progetti di web marketing falliscono prima ancora di iniziare.
Il punto critico non sono le web agency
Forse qualcuno pensa che abbia qualcosa contro le agenzie web. Non è così, anzi…
Ritengo che svolgano un ruolo prezioso per la buona riuscita di un progetto di marketing online, laddove siano chiari gli obiettivi e sia stata elaborata una precisa strategia di comunicazione.
Il problema non sono le agenzie web, semmai la carenza spesso di figure professionali che possano fare da raccordo tra le diverse esigenze aziendali.
A cosa mi riferisco?
A quelle di posizionamento e di comunicazione del brand rispetto a quelle tecniche di coloro che devono realizzare gli strumenti online (sito, blog, landing page, pagine Facebook, Likedin, Istagram, guide digitali, sponsorizzate, ecc.) o offline (brochure, cataloghi, merchandising, ecc.) per conto delle aziende di serramenti.
Arrivati a questo punto avrai capito che per poter emergere sul mercato, occorre una valida strategia che possa distinguere la tua offerta da quelle della concorrenza.
In cosa sei specializzato?
Qual è la proposta di valore?
Quale pubblico attrai?
Se la tua risposta è: “nella produzione o nella vendita di serramenti di qualità, grazie ad un’ampia gamma (legno, alluminio, PVC e misti) che si rivolge a chiunque (costruttori, architetti, privati, ecc.) entri in showroom o in azienda……” hai un problema da risolvere.
E sai perché?
Perché non hai nessun posizionamento o degli elementi specifici che invitino una certa tipologia di clienti a scegliere te, invece di altri.
In questo modo la comunicazione, anche online, risulterà generica e indifferenziata.
L’effetto sarà quello di attrarre nel punto vendita persone alla ricerca del prezzo più basso.
Desideri uscire anche tu da questa situazione, vero?
Allora devi trovare un focus preciso con cui potrai differenziarti dalla concorrenza.
Fatto questo percorso, prima di fare marketing online, devi prendere consapevolezza anche di altre due cose estremamente importanti.
Nel web marketing: tempo e risorse sono fondamentali
Senza disporre del tempo necessario e in assenza di un budget iniziale, pensare di ottenere risultati significativi è pura utopia.
Per avere la giusta attenzione online da parte del pubblico, c’è un prezzo da pagare sia in termini di costi che di tempo.
Chi investe poco ottiene pochissimo! Non si può pretendere di avere successo senza un efficace metodo di vendita.
Conclusioni
Se desideri scalare più in fretta le vette dell’Olimpo delle percezioni dei consumatori, aumentando anche le possibilità di vendite e guadagni, devi applicare le basi del marketing tradizionale investendo il giusto capitale iniziale e guardando le cose nella giusta prospettiva.
Senza una precisa strategia di brand positioning (o posizionamento di marca) nei confronti di una specifica nicchia, il rischio è quello di sprecare solo tempo e denaro in meri strumenti digitali, defocalizzando la comunicazione.
Hai una buona strategia di marketing per la tua impresa di serramenti?
Allora investi nella promozione del tuo brand (prima) per ottenerei i risultati desiderati (poi).
In caso contrario: non perdere tempo e rivolgiti a chi ha competenze verticali nel marketing per le imprese di serramenti, al fine di creare la migliore strategia adatta alla tua specifica situazione.
