Hai un’azienda che produce o commercializza serramenti e non sai come differenziarti dalla concorrenza?
La qualità dei tuoi prodotti e servizi è ottima, ma pensi di meritare di più sotto il profilo delle vendite?
Bene! Ho due notizie da darti: una buona, l’altra meno.
Quella negativa è che non esiste una “formula segreta” che, in poco tempo, possa risolvere il problema dell’acquisizione clienti.
E’ facile vendere prodotti o servizi se c’è una forte richiesta di mercato e sei l’unica soluzione al problema.
Se sei l’unico venditore di acqua nel deserto e incontri una carovana di persone assetate, vendi anche se non tratti bene i tuoi clienti e l’insegna è capovolta.
Purtroppo questo, nell’economia reale, non è facilmente realizzabile.
Chiunque sostenga il contrario o proponga facili scorciatoie, soprattutto utilizzando il web marketing, penso non abbia chiare le dinamiche del settore serramenti.
Vendere infissi non è la stessa cosa che vendere libri o infoprodotti.
Quando poi l’offerta dei serramenti è maggiore della domanda, tutto diventa ancora più complicato.
Se quello che proponi al mercato è facilmente reperibile e ci sono tanti concorrenti che vendono all’incirca gli stessi prodotti, devi trovare una strategia per differenziarti dagli altri.
La notizia positiva: applicando una valida strategia di posizionamento, nel medio o nel lungo temine, è possibile trovare una soluzione a tale problema.
Strategie per serramentisti: come si compete oggi
La maggioranza degli operatori del settore applica “strategie” indifferenziate.
Per capirci: esistono dei prodotti, i relativi cataloghi, i listini e un servizio rivolto ai clienti.
Vanno poi sul mercato e tentano di vendere i propri serramenti (porte, finestre, persiane e complementi vari) cercando di applicare anche un buon rapporto qualità/prezzo.
Nulla di male di per sé. Il problema è che questo modo di operare, oggi, non è più sufficiente per garantire vendite e fatturati costanti nel tempo.
Ed ecco che tanti serramentisti o rivenditori tentano la carta del prezzo più basso o quella di aggiungere all’offerta qualche accessorio in più per differenziarsi.
Questo modo di operare, in linea di massima, non funziona per due motivi:
1) Sono ancora troppi i venditori che scelgono questa strada. E se lo fanno quasi tutti, questa scelta, a stretto giro, risulterà poco redditizia.
2) Nel medio o nel lungo periodo questa strategia al ribasso, rischia di diventare l’anticamera del fallimento.
Strategie per serramentisti: il posizionamento
Un’alternativa può arrivare dal posizionamento: il modo in cui viene percepito e considerato un prodotto o un servizio nella mente del consumatore.
Ma come è possibile costruire un collegamento funzionale tra i prodotti o i servizi di un’azienda e le percezioni mentali del cliente?
Come è possibile diventare la prima scelta per una nicchia di persone interessata ad acquistare un certo prodotto o servizio?
6 passi verso il giusto posizionamento
La strategia di posizionamento di un’azienda serramentistica richiede: un’analisi approfondita del mercato di riferimento, dei concorrenti che ne fanno parte, dei bisogni che ha il target con cui si vuole interagire e delle soluzioni differenzianti da mettere in campo.
Come consulente di marketing ti dico che farsi le giuste domande è il primo passo che può condurre ad un corretto posizionamento sul mercato.
Di seguito ho delineato 6 specifiche domande, a cui è possibile rispondere – passo dopo passo – per evitare di commettere grossolani errori che potrebbero compromettere la strategia di posizionamento.
1) Quale posizione attualmente occupi nella mente del cliente?
Sei stai leggendo questo post è molto probabile che sei il titolare di un’azienda di serramenti o di uno showroom di porte e finestre.
Non è rilevante se produci o commercializzi i tuoi infissi.
La cosa più importante ora è che tu raccolga tutte le impressioni dei tuoi clienti.
Scopri come percepiscono la tua azienda, i tuoi prodotti e i servizi offerti.
Se le persone hanno acquistato da te, significa che ti hanno dato fiducia per qualcosa che hai detto o comunicato, anche involontariamente.
Trova le motivazioni e farai il primo dei 6 passi verso il giusto posizionamento.
Fai un elenco preciso ed evidenzia le principali ragioni.
Il motivo forse è da ricercare nel design delle tue soluzioni? Nel servizio di posa certificata e ad alto isolamento termoacustico?
Lavori con architetti, privati, imprese edili o rivenditori?
Qual è il target a cui ti rivolgi?
Magari le persone ti associano ad un professionista che sa tutto sul risparmio energetico?
Cerca di trovare questi collegamenti tra le percezioni del cliente e la tua attività.
2) Quale posizione desideri occupare?
Trova il tuo focus!
Premesso che non potrai mai essere tutto per tutti, specializzati in una singola materia.
Quale posizione ti piacerebbe conquistare nel medio e lungo periodo?
E’ necessario che ti focalizzi su una singola idea e una sola cosa con cui il pubblico ti possa subito identificare.
Qual è il tuo punto di forza?
Quale problema specifico riesci a risolvere sempre, anche di fronte ai casi più complessi?
E’ la progettazione del vano serramento, il comfort acustico o la sicurezza?
Se stai pensando che possiedi tutti o molti di questi requisiti, allora permettermi di chiariti le idee e dirti con sincerità come stanno realmente le cose.
Lì fuori è pieno di concorrenti agguerriti che pensano di essere dei bravi professionisti come te.
Occhio: qualcuno lo sarà davvero, altri forse un pò meno, altri ancora non lo saranno affatto.
Per evitare di cadere nel solito “ritornello” che comunicano tutti: “vendo serramenti di qualità, con un ottimo servizio e con un buon rapporto qualità prezzo, ecc…” , devi focalizzarti su un singolo tema su cui eccellere.
“Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del potenziale cliente” Al Ries & Jack Trout
Se vuoi bere una bibita energetica, probabilmente sceglierai la Red Bull.
Se pensi ad un’auto elettrica ultra tecnologica, nella tua mente comparirà Tesla.
Se desideri indossare delle scarpe che permettono ai tuoi piedi di respirare, comprerai un paio di Geox.
Se hai fame e vuoi un hamburger, penserai che arrivato il momento di fare un salto da McDonald’s.
Se desideri una pizza, è probabile che andrai da quella pizzeria che in zona la fa meglio per determinate caratteristiche: napoletana, romana, con cornicione alto, con quello basso, ecc.
Questa nel marketing è la legge della focalizzazione e se la applichi a dovere, ti stupirai dei risultati che potrai ottenere.
I “tuttologi” non vanno da nessuna parte, meno che mai nel nostro settore.
“Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni”.
Sul mercato ci sono persone che sono disposte ad acquistare serramenti di varie fasce (alta, media e bassa) e con determinate caratteristiche, che consentono di risolvere specifici problemi o esigenze.
Dipende da te proporre la giusta soluzione per una certa tipologia di cliente.
3) Come sono posizionati i concorrenti?
E’ opportuno dedicare il giusto tempo per capire il posizionamento dei concorrenti.
Sul mercato ci sono altre aziende di serramenti che probabilmente sono già specializzate da anni su un certo tema: innovazione, design, risparmio energetico, ambiente, sicurezza, ecc.
E’ molto probabile che, all’interno di queste “macro-categorie” esistano delle nicchie dominate da altri brand.
Tutti sanno che in Italia l’azienda che realizza il maggior fatturato di finestre in pvc è Finstral.
Eppure se ti dico: qual è il brand più affermato nella categoria “finestre sottotetto?” Mi risponderai: “Velux”.
Se pensi ai controtelai per le porte scorrevoli, nella tua mente apparirà “Scrigno”!
Alcune volte il brand è talmente forte che si identifica con il nome della stessa categoria a cui appartiene.
Per questo la prima cosa da fare quando si decide di lanciare una nuova marca è valutare bene, attraverso la focalizzazione, quali sono le nicchie libere.
Se qualcuno decide di investire in una nicchia già occupata, bisogna che pensi bene a quello a cui andrà incontro, soppesando correttamente la forza e i vantaggi competitivi dei concorrenti in una determinata area geografica.
In linea di massima, possiamo fare solo ciò che i concorrenti, già presenti sul mercato da anni, ci consentono di fare.
Ecco perché prima di lanciare un nuovo prodotto o prima di fare una campagna promozionale, occorre studiare con grande attenzione il terreno di gioco per evitare di fare errori che porterebbero più svantaggi che vantaggi.
4) Di quante risorse disponi?
Sviluppare un brand e mantenere una certa posizione, in maniera stabile, richiede dei budget da allocare.
Se tra varie strategie per serramentisti, la direzione che vuoi seguire è quella del posizionamento, allora devi investire nel marketing.
Pensare di posizionarsi sul mercato, senza avere risorse sufficienti, non è possibile.
Occhio: non parlo di budget da multinazionali o da S.p.A., ma di quelli previsti dal piano di marketing per una piccola o media impresa.
Le risorse, a meno che non sia possibile accedere a fonti esterne (finanziamenti bancari, fondi europei, ecc.) possono essere reperite internamente, tramite l’autofinanziamento aziendale.
Come?
Attraverso il corretto uso dei flussi di cassa e con parte degli utili ricavati dalle vendite.
In pratica una certa percentuale dei ricavi dovrebbe essere sempre destinata al marketing.
Solo così è possibile finanziare i costi delle PR e gli strumenti promozionali (online e offline) che garantiscono un costante flusso di clienti e, ovviamente, quelli di cassa.
Se un’azienda non può permettersi di fare marketing a livello nazionale, conviene che riduca la propria area geografica e che si concentri nel conseguire una posizione in uno specifico mercato (locale, provinciale o regionale?) per poi espandersi nel tempo, in relazione all’accumulo di nuove risorse disponibili.
5) Sei in grado di resistere?
Una volta stabilita una precisa strategia di posizionamento, bisogna mantenerla anno dopo anno.
I successi di domani sono il frutto dei sacrifici di oggi.
La domanda più importante che un imprenditore si deve porre NON è: “Quali altri prodotti posso vendere ora per aumentare il fatturato?”, bensì: “Cosa posso smettere di produrre o commercializzare ora per migliorare ancora di più il mio posizionamento?”
Certo non è una cosa che si può fare dalla sera alla mattina, ma è un passaggio necessario.
Più il mercato è inflazionato, più devi restringere il tuo focus per trovare il giusto angolo di attacco e differenziarti dalla concorrenza.
Il marketing non può essere “generico”.
Occhio! Non dico che per posizionarsi sul mercato occorre stravolgere l’azienda o dismettere di colpo intere linee produttive.
Quello che è necessario fare è focalizzare il marketing per attrarre determinate fasce di pubblico, che ci consentano di aumentare i margini.
Grazie a questo nuovo flusso di clienti potrai permetterti di ridurre progressivamente tutte quelle tipologie di prodotti che defocalizzano l’attività, mentre espandi il raggio d’azione.
In sintesi:
- Focalizza il marketing.
- Riduci progressivamente i tuoi prodotti e i servizi fuori focus.
- Espandi il raggio di azione aziendale a livello geografico.
Più sei concentrato, più la tua azienda può espandersi e conquistare nuovi mercati.
Al contrario più estendi la linea dei prodotti e dei servizi, più il tuo posizionamento sarà attaccabile e meno “riconoscibile” e identificabile dal target di clienti che deciderai di servire.
6) Quale posizione ti calza a pennello?
Una volta stabilita la posizione desiderata, tutto nella tua azienda: dai serramenti che vendi ai servizi che eroghi, dalla comunicazione online a quella offline, deve corrispondere al posizionamento che hai scelto, se desideri avere realmente successo.
Qual è il posizionamento che ti distingue dagli altri?
Hai deciso di puntare tutto sull’ecosostenibilità? O magari su qualche particolare servizio da offrire?
In ogni caso il messaggio differenziante deve andare in quella direzione.
Ricordati sempre che bisogna rinunciare a qualcosa, per essere più facilmente identificabili dal pubblico.
Se non riesci a trovare da solo la strada verso il giusto posizionamento, potresti rivolgerti a un consulente di marketing.
Ricorda che le strategie per serramentisti implicano decisioni, spesso non facili da prendere da soli o senza un confronto onesto con chi conosce la materia.
Le scelte ti indicheranno la strada da seguire. La coerenza del messaggio di marketing e la costanza delle azioni, nel tempo, faranno la differenza per il tuo posizionamento.
