Hai un progetto commerciale ambizioso, ma non sai come creare una rete vendita?
La tua azienda produce o commercializza dei buoni serramenti, ma ti mancano dei bravi venditori?
Se stai provando a formare una rete di agenti o commerciali che sia in grado di promuovere efficacemente gli infissi della tua azienda, avrai scoperto che non è poi così semplice.
La creazione di una forza vendita di successo richiede infatti l’analisi di diverse variabili che bisogna valutare con molta attenzione.
Per costruire un team vendite è necessario: visione programmatica, strategia organizzativa, competenze nella gestione delle risorse umane e mezzi di supporto.
E’ probabile che tutto questo lo sai già, ma allora: perché le aziende del settore, spesso faticano a mettere in piedi qualcosa che assomigli ad una vera rete vendita?
Ora potrei parlarti per ore di questo argomento, considerando che per tanti anni mi sono occupato della creazione e della gestione di reti vendite e commerciali specifiche del nostro settore.
Premesso questo, evito di affrontare tutta una serie di argomentazioni che riguardano: la condivisione degli obiettivi, la selezione dei venditori, l’aspetto motivazionale, il piano commerciale, gli aspetti legati al coordinamento, gli affiancamenti commerciali, i piani di incentivazione, ecc.
Occhio: sono tutti temi importanti da trattare con la giusta attenzione, ma che ritengo la base minima su cui costruire una forza vendita.
Pensi anche tu che nessuna azienda otterrebbe mai risultati significativi, se mancasse di competenze, visione, risorse e strumenti adeguati, vero?
Lamentarsi non è una buona strategia
In qualità di consulente di marketing per aziende di serramenti, spesso mi confronto con imprenditori desiderosi di sviluppare o migliorare l’organizzazione commerciale e delle vendite dell’azienda.
La motivazione non manca, ma puntualmente di fronte ad ostacoli che sembrano insormontabili, qualcuno cade nei soliti luoghi comuni, che suonano (più o meno) così:
“Non ci sono più gli agenti di una volta che, con impegno e dedizione, desiderano imparare il mestiere”
“I giovani venditori non hanno più voglia di fare sacrifici”
“A parole sono tutti bravi, fanno promesse che poi (nei fatti) non mantengono”
“Per vendere occorrono i giusti attributi”
“Qualcuno, appena intravede migliori opportunità, scende subito dalla barca. Non esiste più la fedeltà all’azienda, ecc.”
Se qualche frase ti suona familiare, è probabile che tu l’abbia pronunciata in quanto imprenditore o che l’abbia sentita in quanto venditore.
Prometto che, al termine di questo post, avrai le idee più chiare sul perché è così difficile creare una rete vendita, specie nel settore serramenti.
Il primo passo da fare per chi vuole implementare una forza vendita
Un annuncio online per la ricerca di agenti o venditori?
Dove pubblicarla? Sulla pagina Linkedin o sul giornale?
No, la ricerca vera e propria avviene dopo.
Il primo passo da compiere è capire che sul mercato nessuno opera da solo, per cui devi individuare in quale posizione si colloca la tua azienda.
Se non desideri perdere tempo e vuoi capire subito come creare una rete vendita, devi fare questa valutazione in modo da acquisire consapevolezza su quello che dovrai affrontare.
Sul “campo di battaglia” esistono 4 posizioni che sono occupate da:
- Un Leader: l’azienda con il maggior fatturato.
- Un Co-Leader: la seconda azienda in termini di fatturato.
- l’Outsider: la terza in termini di fatturato che insegue la seconda.
- Gli Inseguitori: tutte le altre imprese che, molto spesso, tentano di imitare il leader.
Bisogna quindi identificare con esattezza il posizionamento del brand, indipendentemente dalle dimensioni dell’impresa: piccole, medie o grandi.
Occhio: se tu sei un rivenditore o un serramentista di piccole o medie dimensioni, operando localmente e fatturi più di tutti gli altri concorrenti del paese o della tua città, il leader di “mercato” sei tu!
E’ ovvio che se magari fai qualche kilometro in più, potresti essere il secondo (co-leader) o il terzo o magari il 18esimo.
Lo stesso principio si estende per le grandi aziende che operano a livello nazionale o all’estero.
Quasi sicuramente le aziende più grandi hanno già una rete vendita strutturata composta da agenti e capi area che, a loro volta, assistono e supportano una rete di distributori o rivenditori di zona.
In Italia, nel nostro settore, operano qualche decina di migliaia di imprese. Al 95% sono di piccole o medie dimensioni.
E’ probabile che per il tuo raggio di azione commerciale (estero, nazionale, regionale, provinciale o locale?.), per il tuo specifico target (imprese, architetti/professionisti, rivenditori o privati?) e per il tuo segmento (alto, medio o basso?), i tuoi concorrenti diminuiranno: da poche unità a centinaia o anche di più…
Sul podio però salgono solo in tre!
E se non sei in una di queste posizioni, non solo non vinci una medaglia, ma devi competere con decine o centinaia di concorrenti appartenenti al gruppo 4.
Se ti stai chiedendo come tutto questo può influire nella creazione di una rete vendita di successo, tra poco ne scoprirai il motivo.
Quante aziende sono davvero leader?
A leggere alcuni siti web, i post di Facebook o qualche rivista specializzata, sembrerebbe che ci siano molte aziende leader nel nostro settore.
Questo atteggiamento è tipico di chiunque stia pensando che, indipendentemente dal suo posizionamento, i serramenti della sua azienda sono di qualità superiore e che se solo qualche venditore riuscisse “a farli provare” a qualche cliente in più, poi il brand finirebbe per ottenere il successo e la fama che merita.
Peccato però che esiste un solo leader di mercato.
Con questo non voglio dire che allora tutte le altre aziende non hanno valore o che i loro prodotti non sono della stessa qualità o anche superiore.
Sto solo dicendo che occorre partire da dati oggettivi: chi arriva primo è il leader, chi arriva secondo è il co-leader, ecc.
Perché è così difficile creare una rete vendita nel settore serramenti?
Non è una questione di mentalità.
Vado dritto al punto che, il più delle volte, viene sottovalutato.
Se vai sui portali dove si iscrivono online migliaia di agenti e venditori che stanno cercando un’azienda mandante, sai poi dove vanno a fare i colloqui?
Dalle aziende che occupano le prime posizioni.
“I migliori venditori vogliono lavorare con le prime aziende del settore”
Perché si comportano così?
Per una ragione molto semplice: è meglio lavorare per la Coca-Cola o per la Lemon-Cola? E’ più facile vendere la Pepsi-Cola o la Friz-Cola?
Se ci pensi e trasli in ragionamento nel nostro settore, il principio è lo stesso.
Ok ti vedo che stai pensando che vendere infissi non è la stessa cosa che vendere bevande gassate.
Hai ragione, ma i principi del posizionamento restano gli stessi.
Immagina un venditore che deve vendere i serramenti di marchi famosi (Schùco, Finstral, Scrigno, Garofoli, Velux, Alpac, ecc.) secondo te: parte avvantaggiato rispetto ad altri venditori che trattano infissi di aziende poco note sul mercato oppure no?
Vendere per il leader, che probabilmente è l’azienda più storica o quella che oggi ha il brand più forte, che fa più marketing e campagne pubblicitarie, che è la marca più richiesta sul mercato, è molto più semplice che vendere per la 51esima azienda.
Possiamo anche “abbozzare” delle proporzioni di massima.
Vendere per la seconda azienda, è doppiamente difficile che vendere per il leader.
Vendere per la terza, è tre volte più difficile.
Vendere per la quarta, è quattro volte più difficile, ecc.
Certo il mercato dei serramenti è frammentato in una miriade di aziende, serramentisti, rivenditori e show-room di tutte le dimensioni.
La percezione potrebbe essere quella che non esiste una “classifica”, ma la realtà è diversa.
In qualsiasi zona, esiste sempre chi fattura di più e chi fattura leggermente di meno, poi ancora meno, poi…. ecc.
Perché sto dicendo tutto questo?
Così chiunque può comprendere le difficoltà che incontrano ogni giorno i venditori nell’andare a proporre un’azienda che non rientra tra le prime posizioni.
A nessuno fa piacere ricevere rifiuti o non ottenere risultati proporzionati ai propri sforzi.
Se la rete vendita non decolla, spesso non è una questione di “attributi” o di mancanza di passione dei venditori, ma del posizionamento delle aziende che rappresentano.
Con questo non voglio dire che non ci possa essere nella rete qualche collaboratore commerciale che “non rema” come fanno gli altri.
Ti assicuro però che il problema è altrove.
Non esistono più mercati “vergini”, meno che mai quello dei serramenti, quindi quando qualcuno pensa di “aggredirlo”, spesso non si rende conto che i giochi sono fatti e già da un bel po’ di tempo.
La concorrenza è agguerrita e le aziende sul mercato spesso sono già ben posizionate.
Questo però non significa che non si possa risalire delle posizioni con la giusta strategia, ma da qui a pensare che in poco tempo, si possa vincere la gara, è pura utopia.
I piloti, come i venditori, contano, ma fino a un certo punto
Se in un gran premio un team parte dalle ultime posizioni, come può pretende che i suoi piloti salgano sul podio?
Nemmeno Schumacker, se guidasse oggi una Eurobrun o una Caterham, riuscirebbe a piazzarsi tra le prime tre posizioni!
Quando va bene e se non si ritira prima, magari finisce la gara.
Se un’azienda invece di produrre serramenti, costruisse oggi uno smartphone, che non fosse l’Iphone (che si vende da solo!) ma di una marca qualunque dovrebbe sudare 7 camice per venderne 1.
Capisci cosa intendo?
E’ ovvio che un venditore, soprattutto se bravo, prima o poi, andrà a lavorare in un’altra azienda dove per vendere dovrà sudare un po’ di meno.
Al di là di alcune lodevoli eccezioni, mediamente il turnover commerciale è la regola nel nostro settore.
Esce un venditore, ne entra un altro…
Non fa piacere a nessuno e qualunque imprenditore vorrebbe circondarsi di “commerciali” fedeli nel tempo, ma spesso questa è la realtà che si vive nelle aziende.
In passato non accadeva tutto questo, semplicemente perché il mercato era ancora da saturare e c’era spazio per tutti.
Portare il “pane a casa” era relativamente facile. Poi le cose sono cambiate.
Nel tempo questa forbice si allargherà sempre di più e i leader diventeranno sempre più forti, mentre le altre aziende faranno sempre più fatica.
Quante imprese del settore negli ultimi 10 anni hanno chiuso la loro attività? Quante si sono ridimensionate in maniera importante, adattandosi a volumi e fatturati più ridotti?
Per creare una rete vendita di successo occorre investire sul brand
Le aziende che sono ai primi posti hanno qualcosa in più: il brand!
Nella sua categoria il leader è colui che ha maggiore facilità di vendere i suoi prodotti.
Anche se qualcuno pensa che i suoi serramenti sono i “migliori”, questa cosa nella testa dei potenziali clienti non conta nulla.
Nella mente del cliente conta solo il posizionamento di marca che il venditore rappresenta.
Per marca o brand di prodotto non parlo tanto di ciò che viene pubblicizzato di più, ma quello che viene riconosciuto o percepito dal consumatore come prima, seconda o terza scelta.
Se non fosse così, come mai aziende (seppur forti localmente), quando vanno fuori i confini del loro “territorio”, non riescono subito a sfondare pur essendo dotati di migliori prodotti?
Il problema di fondo è che la mente delle persone ha poco spazio.
Per ogni singola categoria di prodotti (serramenti compresi), il consumatore si ricorda e prende in considerazione sempre e solo poche marche: 2 o al massimo tre.
La mente umana è pigra e funziona all’incirca nel modo che ora ti descriverò.
Per prendere velocemente una decisione la mente fa delle associazioni.
Leader = Migliore
Co-Leader = L’alternativa, se non posso avere il migliore
Il terzo = Mi ricordo forse il suo nome.
Il restante = Aziende di cui non mi ricordo il nome e comunque, se proprio devo acquistare i loro prodotti, devono costare di meno di quelli precedenti.
So che per molti questa è una cosa difficile da accettare, ma prima ce ne faremo una ragione e prima troveremo delle alternative che non siano certo quelle di allontanare ogni 6 mesi un venditore pensando che non sia all’altezza del compito affidato.
Come attrarre i migliori venditori di porte e finestre?
Non sei la prima, né la seconda, né la terza e neppure la decima azienda.
Non ti mentirò: non puoi sperare di attrarre, senza alcuna strategia differenziante, agenti o venditori che oggi lavorano con i brand più affermati o le aziende più grandi.
Puoi provare a offrirgli provvigioni più alte o condizioni migliori, ma non credo che risolverai il problema.
Per creare una rete vendita ci vuole tempo e prima occorre investire nel brand.
Se pochi o nessuno conoscono la tua azienda: come pensi di essere attrattivo nei confronti di un bravo venditore che vive del suo lavoro?
Se la marca dei serramenti che vendi è sconosciuta o quasi sul mercato, nessun agente di vendita, per quanto bravissimo, può fare miracoli.
Ed allora? Cosa si fa? Ci si arrende senza combattere?
Invece di sprecare tempo e risorse nel creare una rete vendita che non potrà dare dei risultati soddisfacenti, prima investi nel tuo brand.
Trova una strategia di marketing che ti consenta nel tempo di posizionarti in una nicchia di mercato.
“Se non potete essere i primi in una categoria, inventatene una nuova in cui diventarlo”
Al Ries e Jack Trout
Hai dei serramentisti che nella tua zona si sono specializzati da tempo sui temi del risparmio energetico e sulla posa ad alto isolamento termoacusitco?
Sei un rivenditore vicino a 2 grandi show-room che hanno puntato tutto sul design dei prodotti?
Vendi infissi alle imprese, ma soffri la concorrenza di aziende più grandi che possono permettersi di vendere a prezzi più bassi dei tuoi?
Non credi che sia il caso di cambiare rotta?
Invece di rincorrere avversari già posizionati, focalizzati su altri temi, specializzati in altre cose, offri servizi innovativi, rivolgerti ad altri target e cattura l’interesse di nuove nicchie.
Se non riesci a trovare la giusta direzione, affidati ad un consulente di marketing.
Per arrivare in cima ad una montagna, spesso esistono diversi sentieri.
Sapere già dove ti potrebbero condurre, ti farà risparmiare tempo e risorse preziose.
Valuta i sentieri meno frequentati. Meglio: prova a scoprire se esistono nuove strade per raggiungere i tuoi obiettivi.
L’unico modo per emergere è creare un’altra categoria in cui essere il leader, sviluppando un brand forte e riconoscibile non per tutti, ma per un certo pubblico.
Non importa se ti rivolgi ad un piccolo segmento di mercato, l’importante è avere persone che ti ascoltano e che sono interessate a quello che dici.
Certo se avrai successo in una nicchia, arriveranno altri competitors, ma tu sarai partito con un vantaggio competitivo importante, che sarà difficile da colmare.
Successivamente potrai attrarre quegli agenti o venditori interessati a collaborare con aziende innovative che adottano idee e strategie differenzianti per emergere da un mercato, così inflazionato, come quello dei serramenti.
