Serramenti esclusivi o indifferenziati?
Servizio unico o uguale a quello degli altri?
Proposte di valore o semplici preventivi?
Svariate sono le ragioni che spingono aziende e rivenditori di porte e finestre a cercare delle strategie su come distinguersi dalla concorrenza.
Da tempo sul mercato non vince più il serramentista che dichiara di avere gli infissi migliori, ma quello che dimostra di avere qualcosa di unico o speciale.
“Se il cliente insiste sul prezzo del prodotto, significa che non percepisce il valore della proposta”.
Ti è mai capitato un caso del genere?
Per evitare di perdere tempo con clienti non in target, bisogna andare “controcorrente” e acquisire un grande vantaggio competitivo.
In che modo?
Grazie ad una strategia di marketing che ti consentirà di differenziarti dagli altri competitors.
Al temine di questo post:
1) Capirai cos’è il brand positioning o “posizionamento di marca” e come può aiutare la tua attività a distinguersi dalle altre.
2) Scoprirai perché è così importante e come puoi usarlo per accrescere il valore della tua azienda.
3) Capirai perché può essere utilizzato da qualsiasi impresa per attrarre i clienti migliori, indipendentemente dalle sue dimensioni: piccole, medie o grandi.
Se sei interessato al marketing, probabilmente sarai venuto in contatto con decine e decine di idee, strategie, tattiche e strumenti.
La confusione, specie in rete, regna sovrana.
Oggi è difficile distinguere cosa realmente serve, da ciò che fa perdere solo tempo o denaro.
Un imprenditore, salvo rare eccezioni, non è un esperto di marketing.
Intuisce però che questa materia è il motore di qualsiasi business.
Cos’è il posizionamento di marca?
Il brand positioning è composto da due parole: brand (marca) e positioning (posizionamento).
Fare branding significa marcare un prodotto.
Esso ha origine nel concetto di marchiare a fuoco il bestiame, quindi rendere diverso un animale dall’altro.
In sostanza gli allevatori marchiano le loro mucche, che altrimenti si confonderebbero con altre simili.
Sul mercato dei serramenti esistono tante marche che si differenziano dalle altre per alcune specifiche caratteristiche.
Finstral o Internorm? Schùco o Domal? Scrigno o Eclisse? Dierre o Oikos? Velux o Claus? Garofoli o Bertolotto?
(….tanto per citarne qualcuna famosa).
Il vantaggio di avere un brand
Il brand (o marca) è la somma delle percezioni che ha il consumatore in relazione al “marchio” di un’azienda, di un prodotto o di un servizio.
Per marchio s’intende un segno grafico composto da parole, disegni, lettere, cifre, suoni che lo indentificano e lo distinguono dagli altri.
Il marchio viene chiamato anche “logotipo”.
Un marchio si trasforma in brand (o marca) quando riesce a comunicare: la storia, i valori aziendali, l’esperienza di acquisto, i suoi elementi differenzianti e il grado di notorietà al pubblico a cui si rivolge.
La cosa interessante è che il consumatore è disposto a pagarlo di più rispetto ad un altro prodotto o servizio analogo, ma senza brand.
I prodotti di marca attirano le persone più facoltose disposte a spendere di più, pur di avere quello che desiderano.
I prodotti meno noti o “sconosciuti”, per essere venduti devono costare meno rispetto a quelli più famosi.
Il valore infatti viene attribuito dalle percezioni del cliente e si differenzia anche quando riguarda prodotti di pari livello qualitativo.
Se pensiamo a due brand dello stesso segmento nel settore automobilistico, con prestazioni e prezzi simili, come “BMW” e “Mercedes” non visualizziamo solo due marchi diversi, ma anche due promesse differenti che rivolgono al loro target.
“Mercedes” promette: “Costruita come nessun’altra”, mentre “BMW” comunica il messaggio: “La macchina da guidare per eccellenza”.
Mercedes si focalizza sugli aspetti costruttivi, di affidabilità e di prestigio, mentre BMW fa leva sull’emozione della guida e sulle prestazioni.
Entrambe sono auto di lusso, ma rispondono a bisogni o desideri di un pubblico diverso: il primo di sente autorevole e affermato, l’altro giovane e aggressivo.
Vuoi degli esempi nel nostro settore di brand famosi?
Se ti dicessi qual è l’azienda di serramenti in PVC più storica e grande in Italia?
Molto probabilmente penseresti a Finstral.
Se ti dicessi invece quella straniera con il brand più affermato nell’innovazione o nel design delle finestre?
Probabilmente penseresti rispettivamente alla Internorm e alla Oknoplast.
Se ti dicessi porte di design in vero legno massello?
Sicuramente la tua mente ti suggerirà Garofoli.
Controtelai per porte interne?
Il brand che visualizzerai è Scrigno.
Occhio: un brand non è solo una grande azienda, ma qualcosa che viene riconosciuto dalle persone.
Se in un paese c’è solo un serramentista di piccole dimensioni, che opera bene da più di vent’anni ed è conosciuto da tutti, il brand di riferimento è lui.
Se in quella zona qualcuno avrà delle necessità legate all’acquisto dei serramenti, è molto probabile che si rivolgerà a lui.
Chiarito cos’è un brand, concentriamo sul “positioning”.
Come distinguersi dalla concorrenza grazie al brand positioning
Il posizionamento di marca è un modello che descrive il processo mentale che fanno i consumatori quando devono valutare un brand.
Una persona quando deve scegliere un prodotto lo fa attraverso una mappa o scala mentale in cui colloca un certa marca.
Generalmente questa scala ha tre gradini:
- Il brand leader
- Il co-leader (o l’alternativa)
- Un terzo brand
Dal terzo brand in poi, nella mente del consumatore, scatta “l’indifferenziazione”.
In buona sostanza i clienti faticano a ricordarsi altre marche: una vale l’altra e se proprio devono scegliere, il prezzo sarà la discriminante più importante.
In alcuni settori non arriviamo nemmeno al terzo brand “famoso”.
Per i motori di ricerca sul web, oltre GOOGLE ti viene in mente qualcun altro?
Nel mercato delle Cole: dopo Coca Cola (leader) e Pepsi Cola (co-leader) fatichiamo a trovarne un altro.
E’ per questo che spesso, nonostante la qualità dei prodotti e la serietà di determinate aziende, esse non vengono scelte dai clienti, a meno che non trovano una grande convenienza economica nell’acquisto.
Una politica di pricing troppo spinta, però rischia di indebolire qualsiasi impresa.
Nel medio-lungo periodo questa scelta può rivelarsi fallimentare.
“Quando il cliente insiste sul prezzo del prodotto, significa che non percepisce il suo valore”.
Il brand positioning serve proprio a colmare questo “vuoto”, essendo un’attività di marketing strategica che posiziona un brand (o marca) nella mente del compratore, in una situazione ben specifica, o quanto meno, predominante.
“Il brand positioning non è altro che il modo in cui differenzi il tuo prodotto o la tua azienda nella mente del cliente. Il messaggio è efficace quando rende evidente l’idea differenziante del prodotto e fornisce una ragione per acquistare” Jack Trout
L’obiettivo del posizionamento è dunque quello di far percepire una marca diversa dalla altre e, quindi, preferibile per un certo target di clienti.
Come usare il brand positioning per far crescere il valore della tua azienda?
Il posizionamento di marca è sicuramente un modello interessante per guidare le tue attività di marketing.
Ma è proprio indispensabile utilizzarlo?
Non potresti comunicare al mercato semplicemente chi sei, cosa fai e puntare sulla qualità del tuo prodotto o sul buon rapporto qualità-prezzo?
La risposta è che, oggi, è assolutamente indispensabile trovare un metodo per vendere infissi che parta dal brand positioning.
Non è sufficiente focalizzarsi su concetti come: trasparenza, qualità, prezzi concorrenziali, ottimo servizio, ecc.
Ci sono infatti troppi messaggi promozionali che vanno in questa direzione.
Grazie ad Internet, la quantità di informazioni disponibili è enorme, mentre l’attenzione dell’utente è scesa in maniera drastica.
Ecco perché i messaggi pubblicitari sono meno efficaci di prima.
Ottenere l’interesse delle persone è diventato molto complicato, soprattutto sul web.
Basti pensare che la pubblicità online fatta su Google e Facebook nel 2019, ha superato quella fatta sui media tradizionali (TV, radio, giornali, riviste, ecc).
Viviamo in un momento storico dove ogni essere umano riceve talmente tanti messaggi pubblicitari da vivere continuamente con un rumore di sottofondo, che rende invisibili i messaggi stessi.
Il nostro cervello pertanto si attiva in modalità “protezione”, alzando una barriera che è difficile superare.
Come funziona la mente umana?
Dobbiamo partire da un presupposto: la nostra mente è estremamente limitata e pigra come dimostrano studi di psicologia cognitiva.
Se vuoi fare marketing, devi assolutamente considerare 3 cose:
- Nella mente non c’è tanto spazio: essa infatti può gestire solo un numero limitato di informazioni in contemporanea. Proprio per questo filtra la maggioranza dei dati che riceve.
- La mente odia la confusione: essa tende a catalogare le nuove informazioni tramite associazioni che ricordino qualcosa che già conosce. Se non riesce in tale processo, è probabile che lasci cadere la nuova informazione.
- La mente odia i cambiamenti: quando ha un’idea è davvero difficile fargliela cambiare. Molte campagne di marketing falliscono, perché cercano, appunto, di fare questo.
Contano solo le percezioni che riesci a creare nella mente del cliente
Il brand positioning risolve i problemi della mente perché, tra i mille messaggi di marketing, permette di identificare quello che risulta più semplice, più interessante e credibile.
Invece di sparare alla cieca, ti consente di mirare, come un cecchino al cliente ideale, ottenendo risultati straordinari.
Il posizionamento di marca, inizialmente utilizzato solo dalle grandi aziende, oggi è alla portata di tutte le imprese, anche quelle di piccole o medie dimensioni.
Grazie ad Internet gli investimenti, per essere visibili ad una vasto pubblico, sono diminuiti in maniera importante.
In qualità di consulente di marketing per imprese di serramenti, ti dico che non occorrono budget da multinazionale o S.p.A. per approcciarsi al brand positioning.
Se vuoi davvero distinguerti dagli altri e attrarre clienti migliori, il posizionamento è la strategia che ti consentirà di raggiungere questi obiettivi.
