Strategie di marketing per il settore serramenti: competi in un oceano rosso o in un oceano blu?
“Aiuto! Il mio oceano si sta tingendo di rosso”.
Inizia così uno dei libri più interessanti di strategia che abbia mai letto e che ha ispirato milioni di imprenditori in tutto il mondo ad uscire dall’oceano rosso, “insanguinato” dalla concorrenza e dalla competizione.
Strategia Oceano Blu è un besteller internazionale, scritto da due professori di strategia: W. Chan Kim e Renée Mauborgne, considerati tra i pensatori di management più influenti al mondo.
Tutto parte dalla teoria, secondo la quale i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipologia (serramenti compresi) sono divisi in due oceani paralleli e di colore diverso:
1) L’oceano Rosso: è un mercato in cui le aziende per sopravvivere sono costrette a combattere continuamente per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda all’interno dello stesso settore.
2) L’oceano Blu: è uno spazio di mercato incontrastato, in cui non ci sono concorrenti e nel quale viene creata una nuova domanda.
Ideare il proprio Oceano Blu significa quindi differenziarsi dagli altri e definire nuovi confini, dove non ci sono concorrenti e la competizione è “inesistente”.
E’ possibile vincere senza competere?
La soluzione è quella di trovare una strategia per liberarsi dalla concorrenza.
Sono sempre di più gli imprenditori che desiderano uscire dalla “guerra del prezzo”, soprattutto in un periodo in cui vendere, senza applicare lo sconto in fattura, sta diventando sempre più difficile.
Esistono delle strategie di marketing per il settore serramenti in grado di far prosperare le aziende in un mercato saturo di offerte?
Se si vuole evitare di ridurre margini o profitti, la strada è quella di abbandonare lo spietato oceano rosso della competizione, per entrare nel mercato oceano blu caratterizzato da una domanda diversa e da una crescita profittevole.
Strategia Oceano Rosso VS Strategia Oceano Blu
Al contrario dell’oceano rosso, la strategia oceano blu parte da alcuni importanti principi, tra i quali si evidenziano:
1) La competizione non dovrebbe stare al centro del pensiero strategico
Tutte le imprese crescono o declinano in base alle mosse strategiche che fanno o non fanno.
Durante le consulenze di marketing, in cui accompagno le imprese del settore serramenti in un percorso di crescita aziendale, noto che spesso lasciano che sia la competizione a guidare le proprie scelte.
Il concorrente ha abbassato i prezzi per acquisire nuove quote di mercato?
“Facciamolo anche noi…”
Un altro competitor ha fatto un restyling di un prodotto e sta avendo successo?
“Ok, proviamoci anche noi…”
La promozione di un rivale è arrivata nella zona in cui operiamo?
“Ok allora è arrivato il momento di rispondere all’attacco!”
Questa situazione crea il cosiddetto “paradosso strategico”:
“Più le organizzazioni si concentrano sul tentativo di competere con i concorrenti, e di eguagliarne o superarne i vantaggi, più tendono ad assimilarsi a loro”.
Focalizzarsi troppo sulla concorrenza, spesso blocca le aziende all’interno dell’oceano rosso.
In questo modo non è più il cliente, al centro della strategia aziendale.
Tempo e risorse vengono impiegate più nell’osservare le mosse dell’avversario e controbatterne le azioni, piuttosto che cercare soluzioni innovative che accrescano il valore da offrire al target prescelto.
La strategia “Oceano Blu” si affranca dal vincolo della competizione, perché l’obiettivo è la creazione di un nuovo mercato che renda irrilevante la concorrenza e trovi il modo di avere clienti maggiormente soddisfatti.
“Non dobbiamo guardare alla concorrenza e pensare di farlo meglio. Dobbiamo guardare alla concorrenza e pensare di farlo diversamente” Steve Jobs
2) La struttura del settore non è data: si può modificare
Spesso il management delle aziende tendono a formulare le proprie strategie di marketing su una struttura che presumono fissa.
Si parte dall’assunto che il guadagno di un’impresa corrisponde al mancato guadagno di un’altra.
Un gioco a somma zero, in cui l’ennesimo cliente, all’interno di un settore, viene conquistato a spese dell’avversario.
La strategia Oceano Blu si basa sull’idea che i confini del mercato e la struttura del settore non siano immutabili e che possano essere ridefiniti dalle convinzioni e dalle azioni di coloro che vi operano.
In questo modo è possibile creare nuovi spazi commerciali.
Un esempio di strategia di marketing per il settore serramenti simile all’Oceano blu è il caso “Velux”: azienda che si è specializzata nella costruzione di “finestre sottotetto” (leader di questa categoria).
Creare un Oceano blu non significa quindi avventurarsi al di fuori del core business del proprio settore, ma trovare una nicchia profittevole o un nuovo spazio in cui operare.
Ovviamente quando si crea qualcosa di nuovo, che abbatte i soliti paradigmi e che ha successo, si genera in altre aziende lo stimolo ad entrare in questo nuovo mercato.
Fermo restando che il vantaggio competitivo accumulato dal leader in una certa categoria, non è così semplice da eguagliare, la strategia per continuare a “vincere senza competere” è quella di rinnovare continuamente l’Oceano blu.
3) L’innovazione di valore
La storia ci dimostra che ciò che contraddistingue le aziende di maggiore successo è stato il loro approccio strategico.
Le aziende che sono rimaste intrappolate nell’Oceano rosso hanno seguito un approccio tradizionale, restando ferme nell’ambito dello status quo del loro settore.
Quelle che hanno seguito una diversa linea strategica hanno investito nell’innovazione del valore, che rappresenta la colonna portante della Strategia Oceano Blu.
Innovazione non significa necessariamente basarsi su nuove tecnologie.
Si può neutralizzare la concorrenza, invece di combatterla, offrendo ai clienti un aumento significativo del valore in altri modi.
Il vantaggio competitivo potrebbe essere legato a servizi esclusivi che vengono erogati al cliente, collegati ad un proposta di valore unica e differenziante.
Secondo la visione strategica dell’Oceano Blu è possibile, allo stesso tempo, perseguire due obiettivi in termini di innovazione:
1) La differenziazione: si cerca di migliorare o aumentare la value proposition (“proposta di valore”) che contraddistingue un’azienda dalle altre.
2) Il contenimento dei costi: l’innovazione deve avere un impatto favorevole sulla struttura dei costi.
L’innovazione di valore viene così creata nell’area in cui il potere di acquisto si accresce perfezionando l’offerta e introducendo elementi nuovi nel settore.
Al contempo: il risparmio sui costi si ottiene eliminando e riducendo i fattori su cui ruota la concorrenza.
La strategia Oceano Blu mira quindi a superare il trade-off “valore/costo” per aprire un nuovo spazio di mercato incontrastato.
Prima, però, occorre acquisire un certo approccio mentale.
Il primo passo è un radicale cambio di mindset nel cercare di non imitare o focalizzarsi troppo sulla concorrenza, ma lavorare per renderla irrilevante.
In un “Oceano blu”, hai una grande barriera di ingresso in cui devi prodigarti a studiare, ideare e realizzare una proposta unica e differenziante.
In un “Oceano rosso” il mercato conosce già ciò che offri, perché la concorrenza ha già sostenuto i costi di ideazione e di diffusione di un’offerta indifferenziata.
Il problema del mercato dei serramenti è che le imprese operano in un “Oceano rosso”: tossico e inflazionato da troppa concorrenza.
La strategia di marketing per il settore serramenti da parte delle aziende, pertanto, dovrebbe ambire alla costruzione di un “Oceano Blu”.
In questo modo si aggira la concorrenza, creando una nuova domanda e aprendo un nuovo spazio commerciale in cui essere l’unico o il primo ad operare.
