Creare un brand, soprattutto nel settore serramenti, non è facile.
Sì perché quando si parla di brand (o “marca”) parliamo di qualcosa di intangibile e difficile da misurare, entrando in un mondo fatto di percezioni che variano da persona a persona.
Descritto così il “branding” sembrerebbe una materia abbastanza nebulosa o “inconsistente”.
In realtà la presenza di un brand attraverso un’immagine forte, chiara e coerente, consente all’azienda di aumentare quel processo di fiducia e di autorevolezza necessarie per orientare il cliente verso la scelta dei propri prodotti o servizi.
Ma qual è il processo da seguire per la costruzione di una marca potente, autorevole e in grado di poter fare la differenza?
Da dove si inizia?
Quali sono i passi da compiere?
Il processo per creare un brand nel settore serramenti
Oggi viviamo in una società iper-comunicativa e siamo totalmente sommersi dalla pubblicità.
Se vai su Google o su Facebook, se accendi la TV o ascolti la radio, se cammini per strada o vai al cinema, puoi stare sicuro che, prima o poi, “i consigli per acquisti” spunteranno come funghi dopo la pioggia.
Non ci facciamo più caso, perché il nostro cervello crea una barriera naturale per difendersi da un eccesso di informazioni e di messaggi che mirano a catturare la nostra attenzione.
L’advertising, ancora oggi, è da molti considerato come lo strumento di comunicazione più potente o quello che spinge i consumatori all’acquisto.
Questo vale per tutti i settori, compreso quello dei serramenti.
Pertanto non c’è da stupirsi se molti operatori pensano che il brand si costruisca a forza di inviare messaggi pubblicitari nei confronti del pubblico.
“Il brand è la somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato”
David Ogilvy
In realtà se non siamo in presenza di multinazionali dotate di budget illimitati da investire in pubblicità, il brand nasce con il posizionamento, si costruisce con le PR e si preserva con la pubblicità.
Questo processo (spesso trascurato dalle aziende) ribadisce una gerarchia precisa: prima viene il marketing e poi la pubblicità che serve solo a ricordare l’esistenza del brand.
Sono tante le imprese del settore serramenti, anche di grandi dimensioni, che lanciano il proprio marchio sul mercato.
Poche sono quelle che, invece, investono per creare un brand.
Come consulente di marketing penso che questa situazione sia dovuta, non tanto alla mancanza di risorse aziendali, ma ad un fattore culturale e all’assenza di specifiche competenze in materia.
La differenza tra marchio e brand
Molti imprenditori pensano che avere un brand significhi apporre semplicemente un marchio su un prodotto, creare un bel catalogo che lo rappresenti, promuovere dei prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo e fare qualche campagna su Facebook o su Google con dei venditori pronti a gestire nuovi contatti.
Questi sono degli elementi potenzialmente utili, ma da soli non bastano a creare un brand.
“Il marchio ha una dimensione tecnico-giuridica, mentre il brand (o “marca”) ha una dimensione culturale, sociale, semiotica, economica. Il marchio è necessariamente statico, e infatti si registra, la marca, invece, è un insieme di valori, si definisce nel rapporto con il consumatore e, come tale ha una natura dinamica, perché si evolve insieme ai mercati e alla società” Masini, Pasquini e Segreto
Il marchio fa quindi riferimento a un segno distintivo in grado di essere rappresentato graficamente e viene usato come mezzo per tutelare e proteggere il nome di un prodotto, evitando che altre aziende possano utilizzarlo.
Il brand ha un valore che deriva da caratteristiche immateriali ed è un asset fondamentale dell’azienda.
Questo perché riguarda il motivo che spinge alcuni clienti a scegliere un prodotto o un servizio invece che un altro, oltre che ad identificare quello che lo differenzia dai competitors.
Hai un brand se possiedi non solamente un “marchio”, ma quando un gruppo di persone, accumunate dallo stesso bisogno, cerca il tuo prodotto o desidera il servizio della tua azienda pensando che sia la soluzione ideale.
Persino tu potresti fare la differenza, utilizzando il tuo marketing personale (o personal branding) se desideri attrarre clienti per la tua attività.
Come trasformare il “marchio” in un “brand”
Il brand non vive di titoli ad effetto, di sponsorizzate sui social o sull’insegna posta fuori il negozio o sopra il capannone dell’azienda.
Seppur aiuta la sua diffusione, non si trova nemmeno nelle brochure che illustrano il prodotto che vendi o il servizio che offri.
Il brand si nutre di percezioni e si trova in un luogo che occupa uno spazio nella mente di chi osserva.
«I prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente»
Walter Landor
Nel mondo dei serramenti oggi ci sono circa 30.000 imprese in Italia in corsa per emergere da un mercato affollato di messaggi pubblicitari.
Spesso la guerra avviene sui social e sui contenuti per ottenere più like, più condivisioni o più visibilità.
Sono davvero poche le aziende del settore che, invece, combattono per ottenere uno spazio nelle mente del cliente.
Se vuoi trasformare il tuo marchio in un brand devi stabilire un filo diretto con il tuo pubblico di riferimento per fargli capire in cosa sei diverso.
Quali i tuoi valori?
Perché il cliente dovrebbe scegliere le tue soluzioni?
Qual è la tua proposta unica?
In poche parole: devi definire il tuo posizionamento.
Usa le PR per comunicare con il tuo pubblico
Qual è il focus su cui si concentra la tua attività?
Potrebbe trattarsi di un problema che ha un target specifico, magari legato al risparmio energetico o alla sicurezza.
In alternativa potrebbe avere a che fare con i desideri di un gruppo di persone che riguardano il design o l’innovazione dei tuoi serramenti.
Non solo: le tue soluzioni potrebbero essere l’ideale per soddisfare specifici bisogni legati al comfort o al benessere abitativo.
Indipendentemente dall’elemento che differenzia la tua attività, una volta identificato devi comunicarlo al tuo pubblico di riferimento.
In questo modo potrai interagire nei confronti del target di clientela prescelto: privati, architetti, progettisti, costruttori, rivenditori, ecc.
A chi ti rivolgi?
Comunicare non significa fare della “pubblicità”.
Soprattutto se sei agli inizi della tua attività o se non hai un “marchio” noto sul mercato, il passo successivo è quello di sviluppare le cosiddette “PR”.
Le relazioni pubbliche (spesso abbreviate in “PR” o “public relations”) sono l’insieme delle teorie e delle pratiche di comunicazione volte a sviluppare relazioni e a mettere in comunicazione le imprese con i consumatori.
Per “PR” s’intendono quindi le strategie e le attività che promuovono la reputazione pubblica di un’azienda o l’immagine positiva di un brand con il fine di farlo conoscere e soprattutto di creare il necessario consenso tra il pubblico.
Le attività di pubbliche relazioni sono molteplici: dai rapporti con i media (comunicati stampa, conferenze, rassegne stampa, ecc.) agli eventi di comunicazione (partecipazione a manifestazioni, convegni, fiere del settore, tour o creazione di eventi aziendali).
Tra gli strumenti necessari allo sviluppo delle PR troviamo la realizzazione di tutti quei materiali (company profile, newsletter, sito web, video istituzionali, guide, brochure, depliant, ecc.) che servono a trasferire all’esterno dell’impresa informazioni utili che la riguardano.
Nonostante l’importanza e il ruolo che rivestono le PR, molti operatori pensano che queste attività siano appannaggio solo delle grandi aziende.
In realtà anche le piccole e medie imprese prima di diventare grandi, sicuramente avranno investito nelle pubbliche relazioni per lo sviluppo dell’attività.
Da “Scrigno” a “Garofoli”, da “Velux” a “Schùco”, da “Finstral” a “Dierre”, chi più chi meno, avrà fatto delle PR.
Sicuramente la storicità del marchio aiuta questo processo, ma di per sé non è motivo sufficiente per l’affermazione di un brand.
Ci sono tantissime imprese nate più di cinquant’anni fa che non sono molto conosciute.
Insomma: senza pubbliche relazioni difficilmente un “marchio” si trasformerà in un “brand”.
Per marche (o brand) non intendo solo quelli creati nei confronti di un vasto pubblico.
Mi riferisco anche a quelli che si rivolgono ad una nicchia di persone o ad un target localizzato in un certo territorio.
Senza fare prima delle PR efficaci, è difficile fare poi delle offerte che risultino “credibili”.
Un brand parte dalla sua promessa, che se non è sostenuta da apposite attività di marketing ribalzerà contro il muro di diffidenza delle persone.
“Perché se un prodotto o un’offerta è così vantaggiosa, non ne parla nessuno?”
“Sarà davvero affidabile questa azienda?”
Questo è quello che, mediamente, pensano i consumatori.
Vendere in Italia è difficile, perché una delle paure più diffuse tra la gente è quella di prendere delle “fregature”.
Referenze e passaparola aiutano la diffusione del brand
Uno dei modi per sviluppare PR “a costo zero” e superare la diffidenza dei potenziali clienti, è quello di usare un sistema per generare le cosiddette “referenze”.
Per “referenza” s’intende un cliente che prova un prodotto o un servizio e ne parla bene, consigliandolo ad un amico, un parente o un conoscente.
Nonostante questa sia una strategia di comunicazione molto efficace, non sono molti i serramentisti o i rivenditori di porte e finestre che possono vantare referenze significative sui loro siti web o recensioni positive sui canali social in merito ai prodotti che vendono.
Tutto viene così affidato all’abilità del venditore.
“Il 74% degli acquirenti conduce due terzi del processo di acquisto prima di incontrare un venditore” Forrester
Se i venditori non sono supportati da un’adeguata attività di marketing, vendere diventa estremamente complicato, perché la partita spesso si gioca ancora prima che il cliente varchi la soglia del punto vendita.
Più il brand è posizionato, più facilmente entrerà nella mente delle persone.
Se le PR saranno efficaci, la marca si diffonderà attraverso il passaparola e le recensioni positive.
Più il brand diventa forte e autorevole, più i clienti lo cercheranno e minore sarà lo sforzo che farà il venditore nel conquistare la sua fiducia.
