Ragione o emozione? Cervello o sentimenti? Come è possibile vendere più serramenti grazie al neuromarketing?
Oggi desidero affrontare un tema importante per la promozione di prodotti o servizi.
A cosa mi riferisco?
Hai presente quando entri in un supermercato o vai da Euronics o da McDonald’s?
Ecco: è molto probabile che, una volta varcata la soglia, ti sei imbattuto in qualche scaffale con delle bottiglie di spumante o di vino di alcune marche prestigiose con un cartellino del tipo: “Promozione a €. 9,99”.
Oppure la tua attenzione è stata catturata da un manifesto con l’immagine di alcuni tifosi abbracciati in uno stadio di calcio, che ti invita indirettamente ad abbonarti alla Pay TV.
Che dire poi dei personaggi di fantasia che trovano i bambini all’interno degli Happy Meal, che vendono nei McDonald’s?
A cosa serve il neuromarketing?
Gli studi di neuromarketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi decisionali che ci portano a scegliere un prodotto o un servizio.
Occhio: non hanno nessuna relazione con la comunicazione subliminale, che è vietata per legge in quanto scorretta nei confronti dei consumatori.
Si tratta, invece, di una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di indagare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta a stimoli collegati alle marche dei prodotti o dei servizi.
So cosa stai pensando: “E’ tutto interessante, ma come è possibile vendere più serramenti grazie al neuromarketing?”
Te lo spiego subito, facendo prima una premessa importante.
Devi sapere infatti che molte aziende in diversi settori hanno iniziato, già da tempo, ad interessarsi a questa materia, anche a causa dell’inadeguatezza dei metodi tradizionali di vendita.
Esistono due modelli di pensiero in riferimento alle scelte che compiono i consumatori.
Gli economisti sostengono che gli individui perseguono i loro interessi guidati da incentivi razionali e quantificabili (le caratteristiche tecniche, il prezzo o i risultati derivanti dall’uso dei prodotti).
I sociologi, invece, riconducono i motivi della scelta alla rilevanza sociale, all’appartenenza ad una determinata cerchia, a fattori estetici o “irrazionali”.
Studiosi come Antonio Damasio con il suo “L’errore di Cartesio”, seguito dai premi Nobel Daniel Kahneman e Amon Tversky, assieme a tutta la ricerca neuroscientifica dell’ultimo decennio, ha ampliamente dimostrato che le persone non decidono sulla base della ragione.
Anche se io penso che la verità stia nel mezzo e che le scelte sono determinate da un buon compromesso tra queste due visioni, le nuove teorie si basano su aspetti fondamentali come le emozioni e i ricordi.
Le tecniche di neuromarketing
Queste tecniche si basano sulle sensazioni che evocano: immagini, colori, suoni e parole associate a marche di determinati prodotti.
Potrei citarti i messaggi pubblicitari: “Just do it” di Nike (“Semplicemente fallo!”) o “Taste the Feeling” di Coca Cola.
Le moderne campagne pubblicitarie sono focalizzate più a comunicare delle emozioni positive alle persone, piuttosto che i prodotti fine a sé stessi.
Il tutto avviene attraverso l’uso dello storytelling: l’arte di raccontate storie, fiabe o avventure che, evocando ricordi nelle persone, le spingono ad agire, ad azionarsi e infine “a comprare!”
Non sto parlando solo di strategia di comunicazione persuasiva.
Lo studio del neuromarketing infatti ci spiega una cosa di fondamentale importanza che spesso i venditori di serramenti trascurano: sono le emozioni a determinare le scelte dei consumatori.
Qualcuno penserà che, studiando queste leve di marketing, è possibile trovare un modo per capire anche come vendere più serramenti.
Ma, se questo è vero, come mai la maggioranza dei venditori di fronte ad un potenziale cliente utilizza tecniche razionali, che poco hanno a che fare con il suo mondo interiore?
Erroneamente siamo abituati a pensare che le persone acquistano in maniera logica. Ed invece scopriamo, grazie al neuromarketing, che non è affatto così!
Abbiamo a che fare tendenzialmente con un consumatore “irrazionale”.
Parliamo di serramenti
All’interno di una famiglia chi è determinante nella scelta dell’acquisto di porte, di finestre o complementi di arredo per la casa?
Al 70% o all’80% è la donna.
Sapete questo cosa significa?
Che durante una trattativa, mentre il venditore sta spiegando l’utilità della terza guarnizione sulle finestre o lo spessore del profilo del telaio, lei starà pensando ad altro!
Provare a convincerla con la storia dell’innesto nel vetrocamera della canalina calda o dell’utilizzo del gas argon per guadagnare lo 0,1% di Uw (o trasmittanza termica), non la farà “emozionare” come qualcuno potrebbe immaginare.
Anzi…
Mentre il venditore cercherà di convincerla che il suo prodotto, da un punto di vista tecnico, è il migliore sul mercato, lei penserà a quanto dovrà penare nel pulire la polvere o lo sporco, causato dagli installatori dopo aver montato i serramenti.
Perché non enfatizzare gli aspetti più emozionali connessi al design o al maggior comfort abitativo, a seguito dell’installazione delle nuove finestre?
Tutto questo per dire che l’uomo decide razionalmente, mentre la donna su base emotiva?
Non traiamo conclusioni affrettate.
La storia di Giorgio e Sofia
Supponi che oggi una coppia (Giorgio e Sofia) entri in uno showroom.
Devono acquistare assolutamente i serramenti per la loro abitazione.
Sono in forte ritardo con i lavori di ristrutturazione e hanno visitato già altri negozi.
Sofia è orientata per la soluzione di finestre in legno-alluminio, mentre Giorgio vorrebbe risparmiare acquistando porte in laminatino e finestre in PVC.
Dopo 2 ore di trattativa, proprio nel momento in cui la coppia sta prendendo la decisione finale, entra nello stesso negozio il fastidioso vicino di casa, che non perde mai l’occasione per fare sfoggio di ogni suo nuovo super acquisto nei confronti della coppia.
Ecco che, proprio mentre sta per salutare Sofia, il venditore esclama: “che facciamo Giorgio le prendiamo queste finestre in legno/alluminio? Certo costano di più rispetto a quelle in PVC, ma perché valgono di più….come la persona che l’acquista!”
Cosa farà secondo te il “razionale” Giorgio?
Sofia, nel frattempo, si è alzata soddisfatta, dirigendosi verso la sala mostra in cui una bella porta laccata lucida ha catturato la sua attenzione.
Già sta pensando che il colore si abbina perfettamente a quello della cucina!
Le neuroscienze hanno dimostrato, ancora una volta, che le risposte non coscienti hanno un impatto determinante nei processi decisionali di tutti (donne e uomini).
“La differenza sostanziale tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione, la ragione a trarre conclusioni” Donald Calne
Per accedere all’incoscio del consumatore sono sicuramente necessarie determinate conoscenze.
Già da tempo studiosi stanno applicando queste tecniche nel campo della comunicazione, del packaging, del design per aiutare le aziende con nuove strategie di marketing in grado di agevolare le scelte di acquisto dei consumatori.
Come vendere più serramenti grazie al neuromarketing?
Chi sta pensando al lancio di nuove campagne di web marketing, in qualità di consulente per le imprese del settore serramenti, sconsiglio di affrontarle con un approccio di tipo tradizionale: “mostro il prodotto, vendo il prodotto”.
Chi desidera attrarre il giusto pubblico probabilmente usa degli strumenti online: sito aziendale, blog, video e social (Facebook, Linkedin, Twitter, ecc).
Alla luce di quanto descritto: siamo proprio sicuri che sono utilizzati nella maniera giusta?
Analizziamo per esempio il sito web di un’azienda di serramenti.
Molto probabilmente è ottimizzato da un punto di vista SEO e per la navigazione tramite i dispositivi mobili (smartphone, tablet, ecc).
Ma è ottimizzato anche per suscitare le emozioni del pubblico che lo visita?
C’è dietro una strategia che racconta una storia o che possa ispirare l’utente al punto di aver voglia di entrare in contatto con l’azienda?
Se la risposta è negativa, è probabile che ci sia un problema di comunicazione.
“Se non emozioni l’utente e non lo invogli all’azione, stai lasciando per strada delle opportunità”.
Per renderci visibili ed ottenere la giusta attenzione del pubblico, dobbiamo farci percepire diversi ai suoi occhi, rispetto a quello che comunicano gli altri competitors.
Ha già trovato un metodo per differenziarti dagli altri?
Un esercizio per capire se online la tua comunicazione è efficace
Vai in rete e visita i siti web dei 3 o 4 concorrenti più importanti nella tua zona.
Non studiare solo quello che dicono, ma soprattutto come lo scrivono.
Il copy è un elemento fondamentale per veicolare il giusto messaggio.
Analizza poi la grafica, le immagini e il loro posizionamento.
Se lo hai fatto con il PC, prova a navigarli tramite smartphone o tablet.
Poi ritorna sul tuo sito e prova a fare un confronto.
Che differenze e sensazioni significative trovi?
Parlo dei contenuti, dell’idea differenziante o del perché un utente dovrebbe scegliere se contattare te o gli altri.
Che “tono di voce” hai scelto per la tua comunicazione?
Pensi di aver utilizzato un linguaggio chiaro, semplice e colloquiale? Ti sei rivolto all’utente dando del tu o del voi?
Nel “Chi Siamo” del sito, hai sviluppato una breve storia che racconta in maniera coinvolgente le tue esperienze, i valori della tua azienda e il perché esiste il tuo brand?
Ricorda le persone non comprano solo dei serramenti, ma anche l’esperienza e le emozioni legate al loro acquisto.
“Il Marketing non è più una questione di cosa sai produrre, ma di che storie sai raccontare” Seth Godin
Il tuo sito web è rivolto agli utenti e ideato per fargli fare un percorso anche in chiave emozionale o si limita all’essenziale?
E le recensioni? Hai una sezione dedicata del sito che le valorizza, capace di dare credibilità a quello che hai da proporre?
Infine rileggendo nel complesso tutti i contenuti e scorrendo velocemente le immagini, rispetto ai siti della concorrenza, onestamente tu cosa faresti?
Questo esercizio, rivolto al sito web, potrebbe benissimo essere fatto per tutto ciò che, oggi, rappresenta la tua comunicazione sia online che offline.
Se stai pensando di rifare il sito aziendale o qualsiasi altra cosa: dal catalogo alle brochure, dai cartelloni 6X3 alla pagina Facebook…prima di procedere tieni presente che il modo più efficace per attrarre le persone, è passare attraverso le loro emozioni.
