Ogni giorno i consumatori devono valutare diverse opzioni per risolvere i loro problemi o appagare i loro desideri. Ma, alla fine: cosa spinge il cliente a scegliere un serramento o un prodotto invece che un altro?
Auto: Audi A6 o BMW serie 5?
Occhiali da sole: Gucci o Ray Ban?
Film di fantascienza: Matrix o Jurassic Park?
Ristorante: trattoria sotto casa o ristorante stellato?
Consulente di Marketing: “generalista” che lavora con qualunque azienda o specializzato nel settore serramenti?
Finestre: questa marca o quell’altra?
Quello che succede tutti i giorni
Immagina la scena: un cliente entra nella tua azienda o nel tuo showroom di porte o finestre.
L’esigenza, apparentemente, è semplice: sostituire i vecchi serramenti in legno o in alluminio che ha in casa da oltre trent’anni.
Quante volte ti sarà capitato di accogliere questi clienti, accumunati dallo stesso bisogno?
Dieci, cinquanta, cento o mille volte?
Probabilmente avrai sviluppato tanti (o tantissimi!) preventivi per cercare di accontentare le richieste di tutti.
Ma ti sei mai chiesto: perché il cliente decide di acquistare un serramento, invece che un altro?
Oppure: come mai, in molti casi, ha optato per quelli del tuo concorrente dall’altra parte della strada?
Ebbene: è molto probabile che tu ci abbia riflettuto, così come forse non sei giunto, ancora oggi, ad una spiegazione chiara ed esaustiva.
In alcuni casi forse avrai pensato che era una questione di prezzo, in altri che le soluzioni proposte non erano in linea con le esigenze di quel cliente.
E se, invece, non fosse così?
Saresti stupito se ti dicessi che, nella maggioranza dei casi, le persone scelgono i serramenti anche per ragioni che nulla hanno a che fare con il prodotto in termini di: qualità, design, innovazione, sicurezza, caratteristiche, prestazioni, funzionalità o prezzo?
Occhio: per il cliente tutti questi elementi sono importanti, ma potrebbero anche non essere determinanti per la scelta finale.
Cosa spinge il cliente a scegliere dei serramenti piuttosto che altri?
Semplice: le sue emozioni!
Ebbene sì: sembra che non sia tanto la ragione a guidare le nostre scelte, ma siano le emozioni o i sentimenti provati durante la cosiddetta “esperienza di acquisto”.
Ne è convinto anche il noto neuroscienziato e psicologo Antonio Rosa Damàsio, quando afferma che: “L’utilizzo della logica e la capacità di prendere una decisione dipendono principalmente dalla nostra capacità di provare emozioni”.
Recenti studi di neuromarketing (la disciplina che studia i processi decisionali d’acquisto dei consumatori) hanno cercato di fare luce sui meccanismi del cervello e su cosa spinge le persone a scegliere i prodotti.
Questa disciplina è interessante perché contribuisce a chiarire l’eterno dilemma: è la ragione o l’emozione a fare la differenza per i consumatori?
Sembra pertanto che, oggi, non si venda più lanciando messaggi diretti al pubblico cercando di spingerli all’acquisto, parlando delle caratteristiche tecniche o delle prestazioni dei prodotti.
Piuttosto, come afferma il professor Mariano Dotto, noto esperto di neuromarketing: “il pubblico deve essere guidato attraverso un percorso esperienziale che gli permetta di provare un’emozione, immagazzinarla dentro di sé e poi un giorno, di fronte al prodotto, il cervello potrà ripescare quella sensazione e decidere di acquistare”.
Le strategie di comunicazione (online e offline) che esaltano l’aspetto emozionale legato al prodotto, sicuramente aiutano il brand ad imprimere nella mente del cliente i valori decisivi per la sua scelta finale.
Ciò accade ancora prima che il consumatore entri in un punto vendita o in showroom.
Ecco perché: oggi, più di ieri, vendi se prima fai branding.
Ma cos’è il branding e come può spingere il cliente a scegliere i tuoi serramenti?
Il branding consiste nel processo strategico che trasforma il prodotto in una marca, per differenziarla da prodotti analoghi presenti sul mercato.
Le sue attività conducono all’ideazione di un nome e di un’immagine, che diventano uniche nella mente del cliente.
La “marca” comunicata opportunamente al suo pubblico, mira a stabilire una relazione con i clienti con l’obiettivo di fidelizzarli.
Se il marchio è il logo (o quel segno grafico composto da parole, disegni, cifre o lettere) che contraddistingue un prodotto o un servizio di un’azienda da quello degli altri concorrenti, la marca è il messaggio differenziante o la promessa che fa il brand al suo pubblico.
Ricordi il logo di Amazon?
Se ci fai caso, la promessa di Amazon è racchiusa proprio nel suo logo-tipo: la freccia che connette la lettera A alla Z.
Come dire: da noi trovi tutto quello che cerchi!
Ogni brand, anche quelli esistenti nel campo dei serramenti, dovrebbero fare una promessa al loro pubblico, perché è un elemento indispensabile di relazione.
Tutti i momenti più importanti della vita includono una promessa: la nascita, il fidanzamento, il matrimonio, l’acquisto di una casa o l’inizio di un rapporto di lavoro.
Sono momenti carichi di emozioni e sentimenti in cui è presente una relazione tra le persone.
Il rapporto tra le persone e la promessa che si fanno sono ciò su cui si fonda qualsiasi business.
Il brand serve per essere riconosciuti dal pubblico
Alla base del brand non c’è soltanto la sua promessa.
La sua identità coincide anche con altri elementi:
- i valori aziendali o la storia che desidera comunicare
- la vision e la mission dell’impresa
- le aspettative del pubblico
- l’esperienza di acquisto dei consumatori
Si parla pertanto di identità del brand come quell’insieme di elementi di riconoscimento, che facilitano il consumatore nella scelta del prodotto.
Quando si comunica con il pubblico perciò:
1) Se si parla di prodotto, ci si riferisce a: qualità, design, innovazione, sicurezza, caratteristiche tecniche, prestazioni, funzionalità o prezzo.
2) Se si parla di brand, ci si riferisce a: idee, valori, emozioni, sentimenti o significati.
La base da cui dobbiamo partire
Durante le mie consulenze di marketing, noto spesso che la comunicazione delle aziende di serramenti non parte dalla promessa o dai valori del brand, ma inizia dalle caratteristiche funzionali o dalle prestazioni delle soluzioni.
Insomma: le aziende sono più propense a descrivere il prodotto, invece di comunicare al pubblico i valori distintivi e l’unicità del loro brand.
Hai mai sentito parlare di «storytelling»?
“Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia” Seth Godin
Ecco comunicare, oggi, significa anche raccontare delle storie o delle esperienze, legate al brand, capaci di generare nelle persone: idee, emozioni o sentimenti.
Bene! Abbiamo capito cosa facilita e spinge il cliente a scegliere i serramenti: la narrazione del brand, i suoi valori, le relazioni e le emozioni che è in grado di generare.
Ora però bisogna chiarire quello che gli anglosassoni definiscono come il “Big Why”: la ragione fondamentale che può connettere emotivamente il tuo brand con il pubblico.
Cosa lo rende unico?
In cosa si differenziano i tuoi serramenti, la tua azienda o la tua proposta di vendita?
Cosa spinge il cliente a scegliere i tuoi serramenti?
La tua impresa è la migliore? La qualità delle tue finestre è imbattibile?
Non dirlo, non comunicarlo.
Se lo fai ti accumuni a quello che dice il 99% dei tuoi concorrenti!
Esci dal loop del confronto su chi sia il migliore, dimostra di essere diverso o unico.
Se ci fai caso quando consigli un prodotto ad un amico, a meno che non siate entrambi tecnici del settore, non esponi una fredda lista di caratteristiche tecniche, ma racconti come ti abbia permesso di risolvere il tuo problema e soprattutto come ti ha fatto sentire.
“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro” Philip Kotler
Desideri davvero essere interessante per le persone?
3 tecniche di comunicazione per attrarre il tuo pubblico
1) Sviluppa una proposta unica di vendita
Le persone non acquistano il prodotto migliore, ma l’esperienza e la possibilità di sentirsi speciali.
Offri una proposta di serramenti o servizi unici, qualcosa che i tuoi concorrenti non sono in grado di replicare così facilmente.
La creazione di nuova offerta è efficace, quando è indirizzata a persone che non vogliono appartenere alla massa di acquirenti, ma desiderano soluzioni esclusive.
Hai mai provato ad elaborare una offerta premium, da affiancare a quelle standard per un certo target di persone?
2) Comunica il valore delle tue offerte partendo dal tuo pubblico
Smetti di focalizzarti sul tuo prodotto e mostra chi sono i tuoi clienti.
Racconta come hanno risolto i loro problemi e come la loro vita sia migliore grazie alla tua soluzione.
Usa delle testimonianze sul tuo sito web per dimostrare ciò che ti rende unico.
Cosa hanno provato dopo aver ottenuto quello che cercavano?
Ricorda che i serramenti possono migliorare la qualità della vita delle persone in termini di comfort, risparmio energetico, prestigio, sicurezza e benessere abitativo.
3) Cambia la prospettiva delle persone
Metti in discussione il mondo che ci circonda con un nuovo stile.
Un racconto che ribalta le convinzioni del tuo pubblico per trasportarlo in una realtà diversa che non immaginava. Crea un “nuovo mercato”.
Quando immaginiamo che ciò che acquistiamo ci consente di migliorare la vita, possederlo diventa prioritario e faremo di tutto per trovare le risorse necessarie.
Questo vale per tanti prodotti, compresi i serramenti.
Nel settore automotive: alcuni scelgono Mercedes, altri BMW. Anche se hanno caratteristiche tecniche più o meno simili, entrambe comunicano al pubblico valori diversi e possederle suscita emozioni uniche ed esclusive.
I brand non partono dai prodotti, ma dal significato che avranno nelle vite delle persone.
